8月中下旬，Temu部分站点低调上线自营品牌"BEMUVO"。页面显示商品由品牌官方直供，相关商家资质已通过审核。
经查询，BEMUVO商标申请主体为“上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司”，即拼多多“新拼姆计划”的运营主体。此举引发卖家热议：作为连接买卖双方的平台，Temu下场做自营将如何运作？其与第三方卖家是竞争还是互补？
Temu下场做自营
目前在Temu加拿大和日本站点可搜索到"BEMUVO"品牌店铺，美欧等主要站点暂未上线。数据显示，该品牌在日本站约有187件商品，加拿大站约160件，总体销量均在400单左右，规模尚小。
尽管体量有限，Temu已对该品牌进行了深度布局：
一是定位清晰，覆盖多品类。BEMUVO被定义为“品牌官方店铺”，由Temu精选厂商直供，涵盖床品、服饰、配饰等品类。产品延续低价策略，价格区间从不到2加元的小件到30多加元的套件不等。
二是借力IP，快速扩圈。店铺设有“按IP选购”入口，推出魔法俏佳人、飞天小女警、蝙蝠侠、猫和老鼠等知名动漫联名产品，利用IP影响力加速品牌认知。
三是商标卡位，全面布局。美国专利商标局数据显示，2026年6月，Shanghai XPM Hongqiao E-Commerce公司已围绕"BEMUVO"提交45份商标申请，覆盖珠宝、纺织、食品、金属及广告服务等全品类，意在打造综合性品牌矩阵。
业内人士分析，BEMUVO或是Temu自营品牌矩阵的试点，未来或将覆盖从极致性价比到中高端的全价位段，直接对标亚马逊自营业务。对此，拼多多管理层在财报会上回应称，自营与第三方属于互补关系，旨在满足多元需求。
然而，消息仍引发卖家担忧。部分卖家担心平台流量与资源向自营倾斜，导致第三方转化率“双降”，甚至计划缩减投入转战其他平台；也有观点认为，目前自营体量尚小，主要冲击白牌铺货卖家，对差异化品牌影响有限。
卖家的焦虑并非空穴来风。依托全托管积累的海量销售数据，Temu具备精准选品的天然优势。一旦验证成功并跟进自营，客观上会挤压白牌生存空间。更深层的担忧源于信任危机：从2024年的高额罚款风波，到欧美取消小额免税政策导致“半托管”成本上升，中小卖家生存压力剧增，活跃卖家比例已降至35%。
Temu做自营实属无奈
Temu发力自营品牌实为形势所迫。2026年3月，拼多多宣布组建“新拼姆”，计划三年投入千亿搭建自营业务，BEMUVO正是关键一步。其背后动因主要集中在合规风险、供应链管控及利润增长三方面。
规避监管与合规风险
近年来，Temu在全球面临严峻的监管压力。2026年5月，欧盟依据《数字服务法》对其处以2亿欧元罚款；此前在韩国和美国也因涉嫌违反个人信息保护及消费者告知法案而遭重罚。在全托管模式下，第三方商品质量参差不齐易引发舆论风波，而自营模式让Temu能深度介入生产环节，统一标准与资质，将风险把控在自己手中。
应对物流成本飙升
随着美欧日等地取消“小额包裹免税”政策，Temu低价商品的空运成本激增。通过自营模式布局海外仓，并结合数据分析反向定制产品，平台能更有效地控制履约成本，提升供应链稳定性。
突破利润增长瓶颈
全托管模式毛利有限，且Temu需承担物流、清关及库存成本。2026年5月，全托管结束“零佣金”时代，甚至出现“负佣金”机制，反映出平台难以从中获取更多利润。相比之下，自营品牌参考Costco的Kirkland模式，定价约为成本的4-5倍（相当于大牌5-7折），拥有更高的毛利空间。这不仅是商业策略的调整，更是Temu在多重压力下的“自救”之举。
综上所述，BEMUVO目前的销量虽不足以构成巨大威胁，但预示着行业风向的转变。未来，单纯依靠“低价 + 白牌”的路径将愈发艰难，唯有在产品差异化、供应链深耕及品牌建设上持续发力的卖家，方能在大变局中立足。
（文/蓝海亿观）
备注：部分数据基于样本调研，网站访问及销量数据随时间波动，仅供参考。
