文｜邵 思
出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
Costco 开市客进入中国大陆市场七年后，在门店数量停滞于七家两年之际，终于重启扩张计划。2027 新财年伊始，Costco 中国管理团队打破沉默，全球副总裁兼亚洲区总裁张嗣汉等高管在深圳龙华店首次公开披露了在中国市场“站稳脚跟”的单店模型。
目前，Costco 尚未进入大规模跑马圈地阶段，而是选择继续小步探索，聚焦优势市场加密布局。这种看似缓慢的节奏，实则是基于精密商业测算的战略自律。
打“明牌”：未来四年再开 9 店
根据规划，2026 至 2030 财年，Costco 将在中国大陆新增 9 家门店，届时总数将达到 16 家。从时间跨度看，11 年开设 16 家店的速度并不快，但这符合 Costco 全球的稳健风格。截至 2025 财年末，Costco 全球年均净增门店仅约 23 家。
作为重资产基础设施投资者，Costco 全球约 79% 的门店为自持土地或物业，这一模式在北美已获验证，但在中国难以支撑快速扩张。管理层明确表示，未来拓店将避开北方市场，全部增量集中于华南和华东地区的 24 座核心城市。Costco 无意进行激进转型，其发展策略清晰透明。
七年磨一剑：初步确立单店盈利模型
此次受访最核心的信息，是 Costco 首次分享了中国市场经过七年探索形成的本地运营模型。
会员制模式下，续卡率直接决定收入稳定性。张嗣汉透露，除销售额外，Costco 重点关注“会员数量”和“续卡率”。目前，Costco 全球会员续卡率约为 90%，而中国市场约为 60%，目标是将后者提升至 70%。60% 的续卡率意味着大量会员仍处于“试用”或“摇摆”期，尚未形成长期消费习惯，表明 Costco 在中国尚未完全稳固基本盘。
何为“站稳脚跟”？张嗣汉给出了明确标准：单店拥有 10 万主卡会员，且会员月均到店频次大于 2 次。达到此标准，门店业绩方可视为可观。这一定义不同于北美市场，鉴于中国人口密集及消费者低频囤货的习惯，中国单店需要更高的会员密度和特定的到店频次，才能确保销售额与货架周转率的理想平衡。
花费七年时间摸清单店“如何活得好”的模型，是 Costco 启动下一阶段扩张计划的前提。
战略聚焦：为何主攻华南及大湾区？
以深圳龙华店为例，开业当日开卡数超 14 万张，按 60% 续卡率折算，主卡会员虽不足 10 万，但该店香港消费者占比约 15%，且客单价显著高于内地会员（轻松突破 800 元）。这意味着龙华店的实际盈利能力已达标甚至优于纯内地会员店。
华南市场毗邻香港，香港消费者的高客单价和强粘性为门店提供了卓越的抗风险能力。Costco 计划在广州、珠海等靠近香港的区域复制这一红利，因此开拓华南及大亚湾市场成为当务之急。
对于运营两年多的深圳店，管理层给出 80 分以上的评价。尽管与上海闵行店仍有差距，但该店有望成为华南扩张的“样板店”，承担人才培训与经验交流功能。这种小步验证、加密优势市场的策略，体现了 Costco 务实的经营哲学。
选址新变局：从郊区走向市区
Costco 中国管理层透露，新店选址思路将迎来重大调整。过去多采用城郊建店模式，未来将更适应会员的生活半径，推行“就近选址”。目前，广州、深圳等地靠近中心城区、公交成熟的项目已在推进中。
在海外市场，Costco 已有市区开店的成功实践，如韩国两家市区店及北美部分城市布局。针对中国现有门店选址偏远被诟病的现状，以及国内发达的线上竞争环境，Costco 必须补齐线下距离短板，更贴近会员生活。
核心考题：将续卡率从 60% 提升至 70%
会员费是 Costco 的利润核心，约占营业额的 2%，却贡献了绝大部分净利润。因此，提升现有会员续卡率比单纯开设新店拉新更为重要且高效。
60% 的续卡率是 Costco 入华七年的真实写照，距离全球 90% 的水平仍有长路要走。未来四个财年的扩张规划均围绕这一核心展开：通过优化商品、服务及购买体验，打磨单店健康度模型，力求将续卡率跃升至 70%。
张嗣汉强调：“我们非常固执、非常坚持，很多东西很难改，但我们认为是对的。”面对竞争对手的不断变化，Costco 仍将坚守其认可的经营模式，不随短期市场风向摇摆。
