作者｜凯文
2025 年被誉为新鲜零食扩张元年。浙商证券数据显示，该市场规模已达 180 亿元，预计 2026 年将突破 400 至 500 亿元。
数据背后，商场 B1 层正上演着直观的同质化景象：装修风格趋同，卤味、烘焙、坚果、果干“四大件”成为标配。什么值得买社区实测发现，不同品牌的同款产品包装与克重高度相似；小红书用户亦普遍反馈“逛一家等于逛十家”。
当货架日益雷同，行业集体焦虑随之而来：在模仿成本低、供应链开放的背景下，爆款极易被复制，究竟什么才能决定品牌的生死？答案在于打造能定义品牌、持续拉动复购的“明星商品”。
此处所指的明星商品，并非依赖流量带货的网红款，而是品牌主动规划、长期打磨的硬通货。
明星商品的定义与逻辑重构
“明星商品”概念源于山姆会员店。2021 年疫情期间，烤鸡、瑞士卷等单品因高复购率被网友自发捧红，实则是山姆内部对“核心品”的通俗化表达。零售研究显示，山姆约 4000 个 SKU 分为潜力品、结构品、核心品和限定品四类，其中明星商品对应的是常年在售、持续复购的核心品。
山姆 APP 核心品排行榜（部分）
尽管新鲜零食与山姆在“健康、清洁标签”理念上相通，但打法迥异。山姆依托大店模式，通过精选 4000 个 SKU、长保供货及中央仓配做大单品；而新鲜零食仅约 200 个 SKU，依靠动态上新、短保即时消费及门店现制突出新鲜感。
显然，山姆的大店经验无法直接平移。新鲜零食品牌需重新设计运营节奏与研发方式，其核心在于三点：上新节奏、运营升级机制及差异化研发能力。
上新节奏：追求有质量的快
行业测算显示，新鲜零食品牌月上新率普遍在 10% 至 20%，头部品牌月均上新 15 至 30 款，远快于山姆月均 15 至 20 款的试销节奏。然而，“快”并非目的，“有质量的快”才是关键。
以金粒门南京国金店为例，其最受欢迎商品 TOP20 多采用“升级复刻”策略：在已验证的爆品基础上，通过规格、场景或配方再造，而非简单照搬。此举大幅缩短了市场教育成本，部分新品开发周期仅需 1 至 3 个月，远低于传统零售的 12 至 18 个月。
金粒门南京新街口店最受欢迎商品 TOP20（截至 8 月 10 日调研数据）
为实现快速流转，品牌多采用自建工厂、中央厨房配合门店现制的模式。但高周转也意味着高损耗风险，因此必须建立严格的筛选与淘汰机制。
不同于新茶饮早期盲目追求“月月上新”导致的品控波动，新鲜零食因短保属性更难承受试错。成功的推新节奏需兼顾“上得快、选得严、淘汰快”：迅速下架动销不佳产品，将货架资源留给潜力商品，在轮动中打磨出真正的明星单品。
长期运营：用标准“养”出明星
明星商品非一日之功，需在上架后通过标准执行与数据反馈持续迭代。山姆瑞士卷自 2019 年上市以来，历经多次配方与规格升级，从替换植脂奶油到优化奶油体系，越卖越稳。
新鲜零食虽更新频率更高，但逻辑一致。行业普遍执行严格的保质期分层管理：现制饮品当日售罄，鲜卤 48 小时内出清，烘焙产品保质期控制在 1 至 3 天，以此倒逼高周转。长保商品则坚持只售近一个月生产的“头期货”。
以几多全为例，其推行“五零五减五加”标准（零防腐剂、零糖精等），并配套 ABCDEF 六级配料净化分级，将复杂的配料表转化为可视化的字母等级，使“新鲜”概念可量化、可追溯。
几多全门店食品配料等级与标签图
华创证券研报指出，若复购率、动销速度、损耗率等指标出现预警，品牌应立即启动升级动作，包括换原料、调配方甚至重构消费场景。唯有持续优化，方能避免明星商品昙花一现。
差异化研发：摆脱同质化的根本
若缺乏研发能力，上新仅是抄款与换包装，终难跳出同质化泥潭。调研显示，金粒门 99% 的 SKU 为自有独家研发，核心品类自产率达 50% 至 60%，并依托常州、东莞两座亿级工厂深化供应链参与，区别于简单的贴牌模式。
几多全则组建超 200 人的研发团队，主打“全场 0 防腐”与配料净化体系，核心竞争力在于极致的研发速度。而一栗选择单品类深耕路线，围绕“一颗板栗”延伸全品类，依靠长期建立的信任壁垒取胜。
大众点评：几多全、金粒门、一栗“明星商品”调研（截至 2026 年 9 月 5 日）
三条路径各有适用条件，但共性在于：若无差异化研发能力支撑，所有的上新与升级皆为空中楼阁。
风险提示：明星商品的双刃剑
打造明星商品亦有边界。销售占比过高可能导致品牌被单一爆款绑架，迭代空间受限。更隐蔽的风险在于品控：2026 年初，金粒门代工厂曾因伪造生产日期被曝光，虽随后设立专项赔付金，但也警示了快速扩张下代工品控失控的代价。
消费者或许记不住品牌有多少爆款，但对哪款出过事记忆犹新。明星商品知名度越高，出问题时的品牌反噬力越强。
新鲜零食商店商品陈列
结语：深耕供应链，静待花开
同质化是行业发展早期的必经阶段，真正拉开差距的是背后的供应链能力。无论是金粒门的中央厨房 + 门店现制，几多全的百人研发团队，还是一栗的单品深耕，本质上都是将明星商品的根基扎向供应链深处。
山姆用三十年验证了此路可行，新鲜零食头部品牌亦初窥门道。风平浪静时难辨高低，唯有在同质化的风浪中，根扎得深的品牌方能站稳脚跟。未来，谁能把明星商品做出来、做长久，谁就能赢得市场。