入境游的订单，正在改写中国OTA的报表

文/每日财报 山隐

旅游业的年中成绩单已悉数揭晓，核心议题直指增长源头。答案清晰指向入境侧——在中国 OTA（在线旅游平台）的报表中，这条来自“门外”的增量线，已成为最显著的增长极。

文旅部 2026 年半年数据显示，上半年国内出游人次同比增长 5.4%，但总花费仅增长 2.0%，“人次跑赢花费”折射出国内游消费力尚未完全释放。相比之下，入境游表现亮眼：国家移民管理局统计显示，上半年免签入境外国人达 1781.5 万人次，占入境外国人总数的 77.7%，同比大幅增长 30.6%。中国旅游业上半年的最大增量，正源自这股境外客流。

携程作为行业龙头，最先印证了这一趋势。2025 年全年，携程净营收 624 亿元，同比增长 17%；其中，国际 OTA 平台总预订量同比增长约 60%，服务入境旅客约 2000 万人次。2026 年一季报延续高增长态势：净收入 162 亿元，同比增长 17%；国际平台预订量同比增长约 65%，入境游预订量更是激增 90%，单季接待入境游客约 700 万人次，欧美客源占比达四分之一。管理层已将“未来五年服务 2 亿入境游客”确立为核心战略目标。

同程旅行的中报同样显示，入境游是其增长最快的板块。上半年营收 99.9 亿元，同比增长 10.5%；旗下国际平台 HopeGoo 二季度消费用户数同比增长 102%，入境游消费订单规模同比增长 157%。在出境跟团游受地缘政治及机票价格影响下滑 3.8% 的背景下，入境游的高增长形成了有效对冲。

体量较小的途牛旅游网，二季度净收入 1.39 亿元，连续第六个季度实现单季盈利，主要支撑来自打包旅游产品收入 6.8% 的同比增长。尽管三家企业业务结构与客群各异，但报表中最快的增长曲线均指向同一方向：入境游。

面对汹涌的入境游订单，各平台策略层次分明。携程采取重投入的生态路线：年均投入 10 亿元助力 40 余城提升海外接待能力，推动近 7 万家酒店、景点及旅行社首次通过其海外平台获客，超 6000 家景区面向国际市场开放，新增外籍可订票种 6.3 万个，国内头部景点 95% 票种支持外籍预订。针对深度体验，平台新增多语种日游产品 2800 多条、外语人工讲解产品超 2000 个，相关营收同比增长 140%。CEO 孙洁表示，此举旨在将入境游需求与约 15 万家酒店资源对接，转化为合作伙伴的发展机遇。

线下布局同步推进。今年，携程在上海外滩开设"TASTE OF CHINA"沉浸式餐厅，以光影与表演串联七大菜系，菜单设计为“美食护照”，让外国游客在味蕾体验中激发后续旅程想象。

同程 HopeGoo 主打一站式轻平台，整合机票、酒店、火车票、门票及船票预订，将碎片化需求归拢至单一 App。去哪儿网则发挥流量入口优势，上半年非中国护照游客的入境航班目的地覆盖国内 160 城，客源遍布全球 158 国 575 城，飞赴义乌机票同比增长 62%，"China travel"衍生出"China shopping"新分支。途牛虽无国际平台，但深耕境内承接端，依托 200 多个直播账号及近 500 家线下门店转化，并利用 AI 工具提升核销率。从生态补课到入口卡位再到履约提效，入境游赛道无人缺席。

然而，差距不仅在于增速，更在于起点。同程、去哪儿、途牛侧重于顺畅承接既有需求，落点在“接住订单”；携程则致力于做大蛋糕，通过巨额生态投入提升目的地整体接待能力。入口、流量、履约环环相扣，行业要接住这轮增长，需有人先行夯实基础。作为龙头，携程承担了这一角色。

今年 5 月底，携程全球合作伙伴大会在桂林举办，吸引来自 67 个国家和地区的近 2000 名旅业伙伴与海外达人。成龙以“携程集团中国旅游全球推广大使”身份发出"Welcome to China"邀请。线下活动迅速转化为线上流量：Instagram 上，"中国免签"内容声量在 5 月 31 日后环比逆势增长 20 倍；6 月 18 日“真实中国”宣传片上线后，中国文化主题内容增长 96%，ChinaTravel 主题声量额外增长 8%。

入境游的爆发并非偶然，而是三股力量汇合的结果。

首先是政策连续松绑。免签国家持续扩容，离境退税升级为“即买即退”，口岸通关便利化措施密集落地。上半年免签入境外国人占比已达 77.7%，政策红利直接传导至订单端。

其次是供给端全球化补课。过去两年，头部平台在多语言服务、境外支付及一站式系统上持续投入。携程补齐海外平台多语言能力与一站式服务，AI 深度集成显著提升效率；同程 HopeGoo 实现从签证、支付到县城高铁票的全链条覆盖，大幅降低外国游客来华门槛。

最后是目的地下沉。入境游热门地从北上广深延伸至低线城市。携程一季报显示，洛阳、大同、开封、景德镇等新兴文化城市承接入境游订单的酒店总量两年增幅普遍超 200%，超半数供给增量来自三线及以下城市；去哪儿榜单中，义乌、重庆、海口等地与一线城市并列。这意味着入境游已成为全国性的供给侧竞赛。

承接入境游订单靠的是技术。面对多语言、多时区、多币种的复杂场景，人工客服难以为继，AI 成为标配与关键变量。

携程 AI 布局最早且最重。2023 年发布行业首个垂直大模型“携程问道”，基于 200 亿高质量非结构性旅游数据训练，海外 AI 助手 TripGenie 覆盖行程定制至预订全环节。数据显示，机票与酒店问题自助解决率分别达 78% 和 68%，使用 TripGenie 的订单转化率翻倍；2025 年搜索中使用 AI 规划旅行的用户比例同比提升 270%。这背后是一年 151 亿元、占净营收 24% 的研发投入。携程明确 AI 战略：强化自研能力，整合核心搜索与自然语言、语音搜索；同时通过 API、MCP 及智能体框架接入广泛 AI 生态，致力成为旅游底层基础设施。梁建章认为，AI 大模型可能替换传统搜索引擎成为流量主要入口，在入境游语境下尤为成立：当外国游客习惯用母语向 AI 提问，谁的答案被引用，订单便流向谁。

同程借生态落地，旅游专属大模型“程心 AI"融合 DeepSeek 技术推出"AI+ 实时预订”，智能体 DeepTrip 持续升级并接入微信 AI 助手；针对入境场景，落地"AI 面对面翻译屏”"AI 导览”等线下方案，客服端 AI 自动化扩展至理赔追踪。飞猪向“履约”要空间，推出多智能体旅行 AI“问一问”及新一代“飞猪帮帮”，将退改、升房、选座、填卡、报销等十余项行中服务集成于智能面板，实现从“给建议”到“办事情”的进化。途牛则将"AI 助手小牛”嵌入预订全流程。入境游竞争表层是流量与供给，深层则是各家用 AI 以游客母语简化复杂中国旅行的能力。

在为入境游高光表现喝彩的同时，行业挑战亦不容忽视。

其一，“量增利减”压力犹存。一季度文旅行业分化明显，约四成文旅集团净利润下滑或亏损，国内游人次与花费增速剪刀差仍在。其二，龙头进入消化期：携程对二季度指引显示净收入同比增速放缓至 3%-8%，为上市以来剔除疫情冲击后的最低单季指引，一季度归母净利润亦因联营公司亏损及公允价值变动回落近四成。其三，出境游结构性压力未解，机票高企压制长线需求，同程出境跟团游上半年下滑 3.8% 即为佐证。其四，监管环境趋紧，市场监管总局今年 1 月对携程启动滥用市场支配地位调查，进展值得关注。

纵观中国旅游业上半年报表，图景清晰：国内游步入存量深耕慢周期，出境游在修复中等待运力，而入境游首次成为全局性增量引擎。对中国 OTA 而言，过去十年竞争聚焦国内流量，未来则转向承接全球需求。这是行业首次真正的全球化考题，率先作答者将改写报表。

拉长视角，携程押注的筹码在报表之外：服务端，将多语种产品、外语讲解、一站式预订做成标配，消除外国游客“没人管”的顾虑；产品端，让 40 余城、近 7 万商家及 6000 多家景区拥有面向全球的货架，将供给从一线铺至洛阳、大同文化小城。流量流动不定，供给才是承接增长的坚实底座。做深服务、做厚供给，目的地、商家与游客终将共赢。此举见效未必最快，却能让行业行稳致远。

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