来源：螺旋实验室
作者：螺旋君
“线上便宜、线下贵”曾是零售行业的铁律。过去十年，电商的便捷让实体店沦为“免费体验区”，实体商家苦不堪言。
如今风向生变。商务部等九部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，明确提出线上线下零售一视同仁，维护公平竞争秩序。这一政策被不少家电实体店主视为“救命稻草”。然而，也有观点认为，即便实现“同款同价”，若无法解决深层矛盾，也难以挽救奄奄一息的实体店。
家电实体店“病得不轻”
先看一组数据：2024 年中国家电零售市场达 9330 亿元历史高峰，但 2025 年迅速回落至 8931 亿元，同比下滑 4.3%；2026 年前 5 个月零售额仅 3253 亿元，再跌 8%。行业已从“增量竞争”转向“缩量竞争”。
渠道结构剧变是主因。2025 年 1-11 月，家电线上零售量占比高达 74%，而十年前这一比例仅为 16%。消费习惯迁移与流量红利驱使下，家电企业纷纷重心转线上。格力董明珠、海信周厚健等高管亲自直播带货，近百位总裁组成“天团”亮相直播间，试图抓住流量。
然而，流量最终导向价格战。为避左右互搏，行业曾形成“线上低价款、线下高端款”的默契，但这并未根除矛盾。品牌方获客成本攀升，利润被流量蚕食；经销商处境更艰，部分门店拿货价甚至高于线上零售价，导致“正规军”转为“倒爷”，甚至出现被骗货款的极端案例。
经销商铤而走险的背后，是生存空间被极致压缩的无奈。
一碗水端平能救实体店？
面对渠道失衡，美的推出“同款、同价、同促”策略，格力推进渠道扁平化改革。但企业内部的“同价”难以对抗外部环境的“不公”。
首先，线上平台拥有“流量”与“补贴”两大武器。尽管品牌强调同价，但平台在大促节点的强制比价、流量倾斜及补贴政策，往往迫使商家被动降价。有商家透露，若不服从平台的降价要求，便面临流量封锁。
其次，“同价”不等于“同利”。线下实体店需承担房租、人工、水电等刚性成本，在同等售价下，线上盈利而线下亏损成为常态。
更深层的问题在于体验缺失。消费者远离实体店，不仅因价格，更因服务与体验的滞后。正如消费者所言：“十年过去了，很多卖场陈列依旧，导购爱答不理，不如上网查得详细。”因此，“同款同价”仅是治标，唯有提供线上无法替代的价值，才是治本之策。
政策加码能否击中痛点
此次商务部等九部门发文，力度前所未有。文件明确落实《反不正当竞争法》，措辞由“鼓励”变为“落实”，将公平竞争确立为行业底线。
政策给出了具体解决方案：不得仅以价格作为算法推荐核心参数；整治虚假宣传及转嫁促销成本；推动线上线下税负公平。这相当于给狂奔的电商平台套上“马鞍”，要求其从单一价格竞争转向服务、评价等多元化指标竞争，并填补税收监管漏洞。
然而，寄望一纸文件扭转十年博弈局面或许过于乐观。政策虽能遏制线上不正当竞争，但线下实体店的出路终究在于“不同质”。
近年来，头部企业已转向“卖体验”。格力打造“董明珠健康家”实景空间，海尔发力 OTO 新零售，其城市体验中心零售增幅显著。事实证明，线上线下的终极竞争，在于谁能更好地满足消费者对品质、体验和服务的深层需求。
对于家电实体店而言，政策带来了公平的起跑线，但能否胜出，取决于能否跳出老旧模式，通过极致的服务与体验重建口碑与信任。