英国国家统计局数据显示，2025年大不列颠地区线上销售占零售总额的27.4%。BCG对欧洲11国消费者的调查还显示，英国的线上购买比例位居首位，家电、玩具和食品等品类尤其突出。
图源：英国国家统计局ONS，数据更新至2026年7月*
除了Amazon和eBay，英国还有一批在综合零售、家居DIY、时尚美妆和独立设计等领域拥有明确消费场景的本土渠道。
对想增加欧洲订单的卖家来说，英国真正值得看的，不是某一家平台的招商新闻，而是英国人正在网上买什么，以及自己的产品更适合进入哪个流量入口。
一、英国人在线上更愿意买什么
图源：Unsplash/Adam Bignell
家电、数码配件
BCG调查显示，英国消费者在家电品类中有72%的购买决定受到折扣影响，同时该品类的线上购买比例明显高于欧洲平均水平。
厨房小电器、个护电器、电脑周边、智能家居小件和替换配件容易比较，也比大件家电更适合跨境销售。
玩具与家庭娱乐
玩具和游戏类购买中，68%的决定受到折扣影响；74%的相关消费者重视无屏幕学习和玩耍。益智玩具、手工套装、桌游和亲子产品场景清晰，但年龄范围、玩法和安全信息必须说明白。
家居、花园与实用小商品
性价比、购买便利和使用简单，是英国消费者在多个品类中的重要判断因素。收纳、照明、花园工具、宠物家居和轻型DIY用品，可以围绕厨房整理、庭院维护和租房改善等场景组合销售。
美妆工具、配饰与礼品
服饰和个护美容品类中，分别有71%和68%的购买决定受到折扣影响。不过，53%的英国时尚消费者表示正在减少快时尚消费。相比同质化基础服装，首饰、箱包、美妆工具和设计礼品更适合进入差异化平台。
二、6个值得关注的英国市场平台
Argos：全新上线精选Marketplace
Argos是英国具有广泛认知度的综合零售商。2026年8月，其第三方Marketplace正式上线，目前仍采用精选合作模式。
核心优势
依托原有零售流量触达家庭消费者，Marketplace也处在扩充商品的早期阶段。
适合卖家
已有销售记录、库存稳定，并能提供英国配送与售后的品牌或零售商。
OnBuy：全品类商品的测试入口
OnBuy是英国本土综合Marketplace，覆盖家居、数码、美妆、玩具、宠物和日用消费品，并在扩展英国以外的市场。
核心优势
不以自营库存与卖家竞争，一个账户可以管理多个国家站点。
适合卖家
已有其他平台经营记录，商品标准化程度较高，希望增加英国及欧洲销售渠道的团队。
Fruugo：从英国延伸多国销售
Fruugo是英国起家的跨境Marketplace，目前面向40多个国家运营，可处理多语言和多币种展示，更像多国分销渠道而非单一英国站点。
核心优势
一套商品数据可以触达多个市场，无需逐国建立独立店铺。
适合卖家
SKU较多、具备跨境履约经验，并希望同时测试英国及其他国家需求的团队。
B&Q Marketplace：家居DIY垂直入口
B&Q是英国代表性的家居建材零售商，其Marketplace流量集中在装修、维修、花园和家庭改善需求。
核心优势
消费者购买目的明确，细分类目较深，适合解决具体家庭问题的商品。
适合卖家
拥有稳定家居供应链，能够提供准确尺寸、安装说明和可靠配送的团队。
Debenhams：美妆、时尚与家居品牌入口
Debenhams已转型为以线上业务为主的Marketplace。2026财年，其品牌GMV达到7.3亿英镑，同比增长11.6%，合作品牌超过2.5万个。
核心优势
时尚、美妆和家居客群集中，平台仍在扩大合作品牌和商品范围。
适合卖家
品牌形象清晰、商品素材完整，并有稳定上新能力的团队。
Wolf & Badger：独立设计品牌的精品渠道
Wolf & Badger创立于英国，聚集了超过2000个独立品牌，主打设计感、品质和可持续理念，并设有品牌申请入口。
核心优势
突出设计、材质和品牌故事，减少与大量同款直接比价。
适合卖家
拥有原创设计、自有品牌和较成熟视觉内容，不依赖低价铺货的团队。
四、结语
想测试综合小商品，可以先看OnBuy；家居工具和花园用品适合B&Q；美妆、时尚和家居品牌可以关注Debenhams；原创设计和精品礼品更适合Wolf & Badger；希望一套库存测试多个国家，可以了解Fruugo。
刚刚上线Marketplace的Argos更适合已经具备成熟销售记录和英国履约能力的卖家。它的价值在于新增本土流量入口，但精选审核意味着商品与服务能力都要符合平台当前需要。
英国电商的机会并不来自“平台少、竞争弱”，而是消费者已经习惯线上购买，本土零售商又在持续扩大第三方商品供给。卖家无需同时覆盖所有渠道，先把现有优势商品放进最匹配的平台，测试转化、退货和复购，再决定是否扩充品类。
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