文/圭 心
耐克这五年在资本市场亏掉的市值，足够买下十个今天的自己。
9月5日，标普道琼斯指数公司宣布把耐克剔出标普100指数，9月21日美股开盘前正式生效。
据财联社报道，这是耐克头一回从大盘旗舰名单里出局，股价从2021年高点算起跌了将近八成，市值蒸发超过2200亿美元。
二十年前一双八百多块的耐克基础款跑鞋，在消费者眼里往往是越贵越值得掏钱。
据木禾商业财经报道，如今耐克同款产品从899元大幅降至429元，摆在货架上依然乏人问津。不少年轻人直言不讳地表示，除了那个经典的钩子标志，这双鞋已经给不出其他非买不可的理由。
耐克7月初发布的2026财年业绩把这种冷清坐实了，据财报数据披露，大中华区全年营收58.47亿美元且同比下跌11%，从2025财年第一季度算起已经连续八个季度往下掉。第四财季剔除汇率影响后的单季降幅更是达到了17%，直接创下近两个财年以来的最低水平。
年轻人的运动装备预算已经明显流向了其他细分领域的专业品牌，HOKA与Salomon以及昂跑被市场称为中产新三件套，它们分别精准卡住了增高跑鞋与户外徒步以及通勤搭配等具体使用场景。
据相关行业数据显示，昂跑今年一季度亚太区净销售额同比大涨44.4%，HOKA在中国市场的门店数量也超过了230家。
这种市场份额的流失在很大程度上源于耐克早年激进的渠道改革策略。据行业公开数据披露，2017年起耐克在全球范围内将合作经销商从3万家大幅削减至不足1万家，试图全面推进直面消费者的直营模式。
前耐克高管马西莫·琼科后来公开批评前首席执行官约翰·多纳霍砍掉产品类别并终止数百个批发合作，导致竞争对手迅速填补了货架空白。
最新的渠道营收数据清晰地反映了耐克这种直营模式的局限性，据南方都市报报道，2026财年第四财季其直营渠道营收为41亿美元且同比下滑7%，其中数字业务更是大幅下跌12%。
耐克被削减过的批发渠道反而实现了回暖，当季营收达到66亿美元并同比增长4%，证明消费者依然需要在多品牌店里试穿和比较。
频繁的打折促销活动进一步侵蚀了耐克长期建立的溢价能力，消费者在第一次看到七折优惠时会觉得获得了实惠，但在第三次看到同样折扣时就会默认产品还会继续降价。
耐克管理层在财报电话会议上表示正在减少促销并提升全价销售占比，但改变消费者心中可以等待打折的固有印象需要漫长的时间。
耐克在中国市场连续八个季度业绩下滑的同时，有一笔巨额款项每年都在准时支付。据木禾商业财经报道，收款人是已经退役11年的刘翔，他手中持有的终身形象大使合同包含每年200万美元的保底年薪以及销售分成。
这份合同仅要求他每年出席品牌活动不超过五次，完全没有强制营业的苛刻条款。
这份长期合作的起点可以追溯到2002年，当时19岁的刘翔尚未获得奥运金牌或打破世界纪录。耐克以每年二三十万元的预算签下了这位年轻运动员，并在两年后的雅典奥运会上获得了巨大的回报。
刘翔以12秒91的成绩追平世界纪录后，耐克迅速将合同金额提升至年薪1500万元。顺境中的商业加码十分常见，真正的考验往往出现在运动员遭遇挫折的逆风期。
2008年北京奥运会刘翔因伤退赛，据公开资料显示十多个代言品牌相继撤离，只有耐克选择留下并在次日投放了整版报纸广告。2012年伦敦奥运会他再次摔倒时耐克依然没有撤资，并在其2015年退役时将合作升级为终身合同。
耐克这家在中国区营收连续下滑的公司对退役运动员保持慷慨，这两件事同时发生展现了契约精神的底色。有网友评价巅峰时期见证虚伪的拥护而黄昏时期见证真正的信徒，这种看法带有一定的感性色彩。
回到实际业务层面，耐克正在通过多项人事与产品调整来试图扭转当前的颓势。据券商中国报道，首席执行官Elliott Hill计划推出十几款全新鞋类产品，同时着手修复批发商关系并清理过季库存。
今年4月拥有25年零售经验的凯西·斯帕克斯接手大中华区业务，随后新任耐克首席财务官和首席商务官也先后到岗。
耐克管理层在给出调整方案的同时并没有向市场描绘快速反弹的乐观预期，据财报电话会议内容披露，耐克预计2027财年上半年营收仍将出现低到中个位数的同比下滑。
伯恩斯坦分析师指出将市场健康置于短期销售之前是正确的方向，但投资者不应指望股价在短期内出现大幅度的反弹。
耐克这个熟悉的标志依然印在各类产品上，经典的广告语也依旧在各类媒介中传播。只是当年轻人站在货架前准备挑选运动鞋时，他们伸出手的第一个目标已经发生了改变。
