兵马俑、唐文化、汉服、秦腔、茶文化、非遗、中医、美食……

如果说中国有一座城市，手里的“文化牌”特别多，西安一定算一个。

更重要的是，西安并不是一个缺少国际用户的城市。

2025年，西安全年接待游客约32.7亿人次，旅游总花费达到4026.2亿元；其中入境游客增长91.56%，入境旅游花费增长92.84%。

到2026年7月24日，经西安口岸出入境的外国人已经超过30万人；目前西安有63条国际及地区客运航线，连接27个国家的55个城市。

所以问题其实不是：

西安有没有文化？

也不是：

有没有外国人？

真正值得讨论的是：

为什么这么多文化资源和国际游客已经在这里，很多本地文化商家，却依然很难真正走进国际市场？

01｜西安最大的优势：

国际用户其实已经在这里

谈文化出海，很多人的第一反应是去海外。

找海外代理商、参加国际展会、做Instagram和TikTok、投广告、找海外达人……

但对西安来说，其实有一个非常特殊的优势：

我们不一定需要第一步就跑到海外。

国际游客已经在西安。

他们会住酒店、逛茶馆、吃饭、体验非遗，也会对中医、汉服、传统手工艺、书法、饮食等产生兴趣。

这意味着，西安本身就可以成为一个很好的国际市场测试场。

一家文化企业完全可以先回答：

如果一个第一次来到西安的外国人走进我的空间，他能不能理解我在卖什么？

他为什么感兴趣？

愿不愿意付费？

体验之后还愿不愿意继续？

这些问题如果在西安都没有答案，直接把产品搬到海外，答案通常也不会突然出现。

02｜西安不缺文化，缺的是“文化产品”

这可能是西安文化企业面临的第一个问题。

很多商家手里其实有非常好的东西。

一家茶馆可能有很好的茶、茶艺师和空间；

一家中医机构可能有专业的医生和成熟的服务；

一家非遗工作室可能有非常厉害的手艺人；

一家文化酒店可能有非常鲜明的东方空间和生活方式。

但：

有文化资源，不等于有国际化产品。

比如一家茶馆。

对于中国消费者来说，“喝茶”本身已经包含了大量默认信息。

但对于一个第一次接触中国茶文化的外国游客来说，他可能不知道：

为什么要这样泡？

为什么要换茶具？

不同的茶有什么区别？

这个仪式有什么意义？

我为什么要花100元、200元来体验？

如果这些问题没有被设计进产品里，那么即使茶很好、老师很专业、空间很漂亮，国际用户依然可能觉得：

“看起来很有意思，但我不知道我到底在体验什么。”

03｜更大的误区：文化 + 翻译 ≠ 国际化

这也是我们在实际项目中越来越明显感受到的一件事。

很多商家会觉得，只要把现有的文化内容翻译成英文，就可以提供给外国朋友了。

但我们并不这样认为。

因为：

翻译解决的是语言问题，跨文化解决的是理解、感受和行为问题。

同样一句话、一个仪式、一套服务，放到不同文化背景下，用户的理解方式可能完全不同。

哪些内容需要解释？

哪些内容应该保留原本的文化表达？

哪些内容对中国人来说很自然，但对国际用户来说完全没有信息？

哪些环节需要重新设计，而不是简单翻译？

甚至包括空间里的提示、工作人员的沟通方式、体验流程、视觉信息、价格表达和用户参与方式，都可能影响最终体验。

如果没有真正懂跨文化的人参与设计，很容易出现一个尴尬的结果：

中文翻译成了英文，文化却没有真正被“翻译”过去。

最后可能变成：

说的人觉得自己讲得特别精彩，体验的人却云里雾里；

内容看起来“很中国”，但国际用户不知道为什么有趣；

商家投入了大量内容和营销，却发现没有形成真正的传播。

说的人自嗨了，听的人没听懂，最后连传播都没有发生。

所以我们认为，文化国际化绝不是简单的：

文化内容 + 翻译。

它其实是一场重新设计。

从中国人的文化理解出发，经过跨文化转换，最终形成一个国际用户能够：

理解 → 参与 → 喜欢 → 消费 → 分享

的完整体验。

04｜文化出海真正难的，是“价值转换”

所以，文化出海也不是简单地把一个中国文化符号搬到国外。

不是：

汉服 + 英文介绍 = 汉服出海

也不是：

茶馆 + 外国游客 = 茶文化出海

真正的问题是：

文化能不能进入国际用户的消费链条？

一个外国人第一次参加茶文化体验，可能只是觉得：

“Interesting.”

但如果之后他：

第一次体验
↓
产生兴趣
↓
愿意再次付费
↓
开始学习
↓
购买相关产品
↓
主动分享
↓
推荐给朋友
↓
形成长期消费

这时候，文化才真正开始从“体验”变成“消费”。

所以我更愿意把文化国际化理解成一条链：

文化 → 内容 → 兴趣 → 体验 → 消费 → 产品 → 品牌 → 长期关系

这也是为什么，我们现在越来越关注的并不是：

“外国人喜不喜欢中国文化？”

而是：

“他们喜欢之后，会不会继续做什么？”

05｜那么，西安哪些文化业态值得关注？

如果把西安现有的文化资源拆开，我反而觉得，真正值得关注的未必只是传统意义上的“大文化项目”。

① 文化旅游：从“看西安”到“体验西安”

西安旅游已经非常成熟。

但下一阶段可能不是简单让外国游客“看更多景点”，而是让他们真正参与西安的文化生活。

茶、书法、传统饮食、音乐、非遗、传统服饰……

都可以成为旅游产品的一部分。

从：

Seeing Xi'an

走向：

Experiencing Xi'an。

② 非遗：不要只卖一件东西

非遗真正国际化，卖的未必只是一个工艺品。

它可以是：

技艺 + 故事 + 体验 + 课程 + IP

外国游客可能不会购买一件传统手工艺品，但愿意花两个小时学习它是怎么制作出来的。

一次体验，又可能进一步变成课程、产品和内容。

③ 茶、中医与中国生活方式

这一类其实非常值得关注。

茶、中医、饮食、香文化、养生、东方生活方式，本身都具有很强的体验属性。

但同样需要跨文化设计。

中国人觉得理所当然的东西，外国用户未必理解。

所以关键不是：

“怎么把它介绍给外国人？”

而是：

“怎么重新设计，让第一次接触中国文化的人也能进入这个体系？”

④ 文化主题酒店

这一类尤其有意思。

酒店天然就是国际游客进入一座城市的入口。

如果一个酒店本身就有很强的中国文化特色，它其实不只是提供住宿。

它完全可以进一步成为：

住宿 + 茶文化 + 汉服 + 饮食 + 非遗 + 城市探索 + 文化体验

的综合入口。

游客住进来，也就进入了一个可以持续接触中国文化的场景。

06｜为什么很多商家还是“出不了圈”？

我觉得至少有四个原因。

第一，有资源，但没有产品化

商家知道自己有什么，却没有真正回答：

国际用户为什么需要？

第二，有专业能力，但缺少跨文化表达

中国用户知道什么叫“地道”、什么叫“专业”。

国际用户却未必拥有同样的文化背景。

所以国际化不是把专业程度降低，而是：

重新建立理解这份专业的入口。

第三，有国际游客，但没有把他们当成“用户”

这是很可惜的一点。

外国游客来到西安，本身就是一批非常宝贵的真实测试用户。

他们可以告诉商家：

什么地方没看懂；

什么地方最喜欢；

什么愿意付费；

什么体验之后还想继续；

什么内容值得分享。

这些反馈，本身就是市场数据。

第四，把“国际化”直接等同于“海外营销”

于是第一步就是：

注册海外社交媒体、找达人、投广告、做海外内容……

但如果产品本身还没有经过国际用户验证，那么流量越大，可能只是越快暴露问题。

营销解决的是“让更多人看到”。

但在这之前，还有一个问题：

“看到之后，他为什么要买？”

07｜所以，很多西安企业

其实不需要急着“出海”

而是可以：

先国际化，再出海。

这也是我们过去两年在西安做中外文化项目时，一个非常重要的体会。

过去两年，我们持续做中外文化 To C 项目，与大量来自不同国家的国际朋友建立连接。

从活动策划、国际用户招募、现场执行，到内容传播和项目复盘，我们一直参与一线实践。

与此同时，我们也不断接触另一端：

那些已经拥有特色空间、产品和文化内容，希望接纳更多国际朋友、获得国际曝光，甚至进一步走向海外的本地商家。

于是我们越来越清楚地看到：

一边是：

国际用户不知道自己为什么应该喜欢。

另一边是：

商家不知道国际用户到底喜欢什么。

而我们刚好长期站在这两端之间。

08｜这也是 JY LINK Consulting 

为什么存在

基于过去两年的实践，我们开始做：

JY LINK Consulting

我们的定位并不是传统意义上的“出海包装”。

我们更希望帮助西安本地有特色的文化与商业空间完成一套真正的国际化适配。

简单来说，就是从国际用户的视角重新审视：

内容、空间、团队和营销。

Content｜内容适配

重新梳理文化内容、品牌故事和产品表达。

不是简单翻译，而是让国际用户真正能够理解。

Space & Experience｜空间与体验

从国际用户视角重新审视酒店、茶馆、文化空间和体验项目。

包括信息表达、体验流程、服务触点等。

Team｜团队

帮助团队建立跨文化沟通和国际接待能力。

让“接待外国人”不只是会说英语，而是真正知道：

怎样让不同文化背景的客人感到舒服、自然和被理解。

Marketing & User Testing｜营销与用户验证

利用我们过去两年积累的国际用户连接和项目经验，让真实国际用户参与体验、反馈和测试。

先验证，再扩大。

而不是一上来就投入大量海外营销预算。

09｜我们为什么有能力做这件事？

因为我们的团队本身就是跨文化实践团队。

Emna｜Co-founder

来自突尼斯，拥有长期欧洲工作经历和丰富的跨文化工作经验，过去一年持续参与西安中外文化 To C 项目的策划与落地。

Mila｜Co-founder

拥有中、美、英、澳跨文化工作经历，已在西安持续开展中外文化 To C 项目两年，长期参与从策划、国际用户招募、活动执行，到内容传播和项目复盘的完整流程。

过去两年的相关项目，也曾获得小红书官方、China Daily、西安晚报等平台和媒体的关注与报道。

但对我们来说，这些经历真正重要的并不是“做过多少活动”。

而是：

我们长期和国际用户面对面。

也长期和本地文化商家面对面。

所以我们能够同时看到：

用户怎么想，商家怎么做，以及两者之间到底差在哪里。

10｜我们真正想帮助商家找到的，

是“第一批国际用户”

如果一家西安文化企业找到我们，我们不会第一时间问：

“你准备在哪个国家投广告？”

我们更可能先问：

你的产品是什么？

你希望什么样的国际用户？

他们为什么会感兴趣？

现在哪里存在理解障碍？

如果让10个真实的国际用户来体验，他们会怎么评价？

他们愿不愿意付费？

愿不愿意再次购买？

愿不愿意推荐给朋友？

因为这些答案，有时候比一份漂亮的海外市场报告更有价值。

11｜从西安开始，其实也是一种“出海”

我们过去一直在讨论：

什么叫文化出海？

现在我反而觉得，对于很多西安企业来说，出海未必意味着第一步就去国外。

如果一个来自法国、德国、美国或者突尼斯的游客来到西安：

走进你的空间；

理解你的产品；

愿意付费；

愿意再次体验；

最后还愿意把它分享给朋友。

那么这其实已经发生了一次非常小规模的“文化出海”。

只是：

用户先来到西安，而不是产品先走出去。

这恰恰给了西安文化企业一个很难得的机会：

在真正走向海外之前，先用已经来到西安的国际用户，把自己的产品验证一遍。

验证成功之后，再考虑海外内容、海外合作伙伴、海外渠道，甚至真正进入海外市场。

对于很多中小型文化企业来说，这可能比“先出海、再摸索”更现实。

12｜西安真正缺的，

也许不是更多“文化名片”

西安已经有太多文化名片了。

兵马俑、唐文化、汉服、非遗、茶、中医、美食……

下一阶段真正值得关注的，是：

这些文化资源能不能被重新设计成国际用户真正愿意理解、体验、购买、学习和持续消费的产品。

文化真正走出去，不是因为我们把它讲得多么宏大。

而是因为一个来自另一种文化的人：

看得懂 → 感兴趣 → 愿意体验 → 愿意付费 → 愿意再次回来 → 愿意分享给别人。

当这条链真正跑起来的时候，

文化才开始从“资源”变成“产品”；

从“产品”变成“品牌”；

最后，才可能真正走向更大的国际市场。

叨局总结

西安不缺文化，也不缺国际游客。

真正缺的，可能是：

把文化资源转换成国际用户能够理解、体验和消费的产品，以及把国际用户真正连接起来的人。

所以西安文化企业的国际化，不一定要从“出海”开始。

先让国际用户走进来。

让他们告诉你：

什么好、什么不好；

什么看得懂、什么看不懂；

什么愿意买、什么只是觉得“有意思”。

然后，再决定什么值得真正走出去。

这也是我们做 JY LINK Consulting 的出发点：

Before You Go Global, Test with Real Global Users.
出海之前，先让真实的国际用户告诉你答案。

如果你在西安经营一家文化特色酒店、茶空间、中医机构、非遗工作室、传统文化体验机构，或者其他具有中国文化特色的品牌，已经有不错的产品或空间，但还不知道国际用户到底会不会喜欢、会不会买——

也许你现在需要的，并不是马上“出海”。

而是先找到你的第一批国际用户。

评论区见，欢迎告诉我：

你觉得西安下一批真正有机会走向国际的文化企业，会是酒店、茶馆、中医、非遗，还是另一种我们还没有注意到的业态？

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