上周五，EarlyData 大健康部门总经理王炎旭在 Vitafoods Asia 2026 带来《从中国到全球：营养品市场的变化与机会》主题分享。本次分享已圆满结束。
在全球营养健康产业的讨论中，“增长”常常被当作一个统一命题。但从中国电商和亚马逊四国市场的最新表现来看，不同市场的增长方向已经开始明显分化。
2026 年 1—7 月，中国营养健康电商市场销售额同比增长 5.6%；同期，亚马逊美国、英国、德国、日本四个市场整体同比下滑 2.0%。中国市场仍在向上，亚马逊市场则进入调整，但两边并不是简单的“一个好、一个坏”，而是消费者正在把钱花在不同的问题上。
市场观察
同一份“增长”，正在对应不同的需求结构。
01｜中国市场：回到日常补充与明确状态
中国市场里，增长更集中在与日常补充和明确身体状态相关的品类。鱼油同比增长 40.4%，特殊医学用途配方食品增长 38.5%，运动营养增长 30.5%；维生素、矿物质、骨关节健康、免疫等基础营养品类也保持增长。
反过来看，美容养颜、体重管理、护肝、肠胃健康等品类则承受压力。其中，体重管理同比下降 24.2%，护肝下降 17.5%，肠胃健康下降 14.3%，美容养颜下降 9.4%。
这并不意味着消费者不再关注身材、皮肤或肠胃问题，而是这些需求不再只靠一个宽泛概念就能驱动购买。相比之下，鱼油、运动营养、维生素和矿物质等品类，已经有更清楚的使用场景和补充理由：什么时候吃、为谁吃、解决什么日常问题，消费者更容易理解。
从功能维度看，这种变化也很明显。中国市场中，肠胃健康、骨骼健康、关节健康和心脏健康仍在增长；而减脂、美白、护肝、心血管和泛抗衰相关功能则出现下滑。营养品正在从“描绘一个理想结果”，转向“解决一个更具体的日常状态”。
02｜亚马逊市场：需求走向更细的人群与场景
亚马逊市场则是另一种图景。
从品类看，矿物质、鱼油、心脑血管健康仍然保持增长，但维生素、运动营养、美容、免疫、体重管理等多个大类整体回落。真正值得关注的是，需求并没有消失，而是进一步细分到了具体人群和具体生活场景中。
在功能层面，女性私密健康同比增长 61.0%，睡眠改善增长 16.1%，增肌增长 10.2%。这意味着，海外消费者对于营养品的需求，正更多地落在可以被清楚描述的人群问题上：女性不同阶段的健康管理、睡眠质量、运动后的体能和肌肉状态，而不是一个笼统的“提升免疫力”或“抗衰老”。
而且，亚马逊并不是一个统一的海外市场。
不同国家，需求并不相同
美国：肾脏健康、女性私密健康、睡眠和细胞抗衰老增长较快，牛器官补充剂、女性益生菌等产品进入畅销商品之列。
英国：增长集中在孕期营养、专注力、女性私密健康和儿童成长发育，孕期维生素、左旋肉碱绿茶咖啡因胶囊等产品表现突出。
德国：激素平衡、抗疲劳、排毒和电解质补充更受关注，植物复配的激素平衡产品、银杏提取物等受到青睐。
日本：睡眠、增肌、关节健康和护肝仍是主要增长方向，罗布麻睡眠补充剂、肌酸一水合物是其中的代表产品。
同样是女性健康、睡眠或抗疲劳，不同市场对应的产品语言并不一样。对出海品牌而言，真正需要研究的不是“海外什么品类最火”，而是某一个国家的消费者正在为什么样的身体状态、生活阶段和使用场景购买产品。
03｜剂型：产品如何进入消费者生活
剂型的变化也在提醒品牌，产品不能只看成分，还要看它最终以什么形态进入消费者生活。
中国市场中，片剂仍是最大的剂型，但粉剂和胶囊增长较快；软糖和咀嚼片则出现下滑。亚马逊市场以粉剂和胶囊为主，软胶囊、软糖和植物胶囊仍有增长，而片剂则明显承压。
这背后并没有放之四海皆准的“最佳剂型”。在中国，片剂仍然是基础营养补充的重要形态，但粉剂和胶囊正在承接更多功能化、细分化的需求；在亚马逊市场，粉剂、胶囊和植物胶囊已经更深地嵌入消费者的使用习惯。产品出海时，剂型不是包装层面的选择，而是产品定位、使用体验和当地消费习惯的一部分。
写在最后
从中国到全球，营养品市场正在进入一个更需要具体回答问题的阶段。
中国市场仍有增长空间，但增长越来越属于那些能进入日常补充习惯的产品；海外市场整体虽然调整，却在女性健康、孕期、睡眠、激素平衡、抗疲劳等细分需求中持续出现机会。
品牌下一步要做的，不是把同一套产品逻辑复制到更多市场，而是先理解：这个市场的消费者，究竟在为什么买单。
数据来源：EarlyData。统计周期：2026 年 1—7 月。覆盖中国主流电商平台及亚马逊美国、英国、德国、日本市场。
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