公众号跨境紫群
原创往期内容
第018集-盈亏平衡CPC竞价计算方法
第037集-SP手动广告的ASIN定位玩法
第047集-SP自动广告低展示点击转化咋办
第050集-SP自动广告的10个小技巧汇总
第073集-SBV视频广告的小技巧玩法
第084集-新品非标品CPC广告架构打法
第141集-30种捡漏广告打法拆解
第159集-如何降低CPC竞价的策略技巧
第320集-共70集打广告第一步搭建关键词库
第370集-共370集汇总历史文章日更370天
更多......
HI我是紫群QUN～群姐～
大纲
一. 亚马逊之广告位与展示量的分配逻辑，
搜索结果顶部首页/其余位置/
商品页面的曝光差异
二. 亚马逊之成长打卡日记第425集
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
今天分四部分简单记录此刻的想法
下面是正式内容
一. 原创亚马逊之广告位与展示量的分配逻辑，
搜索结果顶部首页/其余位置/
商品页面的曝光差异
今天紫群主要记录的是亚马逊广告ACOS系列相关的一些内容等。
展示量(Impressions)是指广告的展示次数。
如下图；
图源于亚马逊
今天到展示量与广告位~
很多人在查看广告报告时，
都会发现一个现象，
广告的大部分曝光都集中在商品页面PP页，
而搜索结果顶部首页TOS
和搜索结果的其余位置ROS的
曝光占比却少得可怜。
有人试过加价或试过换词，
但曝光分布还是老样子。
这其实不是你的操作问题，
而是亚马逊广告位本身的分配机制决定的。
1.亚马逊之三个广告位分别长什么样
SP广告可以出现在三种展示位置：
TOS/ROS/PP。
图源于亚马逊
搜索结果顶部(首页)
Top of Search，简称TOS。
出现在搜索结果首页的第一行，
通常在所有自然搜索结果的上方。
这是买家搜完词后第一眼看到的位置。
比如，
我输入这个cat water fountain,
前面的品牌广告，
就到Results的4个位置就是TOS。
图源于亚马逊
TOS位置极少，
通常只有1-4个广告位。
曝光量小但点击率和转化率都高，
CPC也是三个位置里最贵的。
根据亚马逊的一些品类数据研究，
顶部搜索位置的浏览率比其他位置高出约6倍，
点击率高出约4倍，
转化率高出约2倍。
不同品类不同阶段不一样。
搜索结果的其余位置
Rest of Search，简称ROS。
散布在搜索结果页面的中部和底部，
与自然搜索结果是混在一起的。
包括首页中下部和第二页及之后的页面。
曝光量展示量比TOS大，
但点击率和转化率都比TOS低。
商品页面
Product Pages，简称PP。
出现在竞品或相关产品的详情页上。
图源于亚马逊
看这个PP广告位还能翻页到58页呢。
PP通常以
Sponsored products related to this item
或Customers who viewed this also viewed
的形式展示。
它这是三个位置中曝光量最大的，
但转化率波动也最大。
2.亚马逊之曝光量展示量排序：
PP>ROS>TOS
三个位置的曝光量排序通常是这样的
商品详情页>搜索结果的其余位置
>搜索结果顶部(首页)。
有时候很多人想不通，
为什么我投的是关键词广告，
曝光展示量却大部分跑到了商品页面？
比如，
自己的广告活动广告组的投放类型数据显示，
广告几乎全部曝光在紧密匹配，
但广告活动中的广告位数据却显示，
广告仅有一小部分曝光在搜索页，
绝大部分都曝光在商品页面了。
3.亚马逊之为什么商品页面的曝光量最大？
原因一，
搜索页的广告位有限，
商品页的广告位几乎是无限的
搜索结果顶部的位置就那么多，
TOS通常只有1-4个广告位，
ROS虽然多一些，
但也是有限的。
而商品页不一样。
每个商品详情页下面都有多个广告位，
而且每个商品都可以展示广告。
曝光位置充裕得多。
原因二，
系统默认倾向把广告投到商品页面
从亚马逊的广告逻辑来看，
TOS和ROS的广告位有限，
而商品页面的广告位非常多。
为了让卖家的广告预算能花出去，
系统会倾向于把广告投到PP页。
如果基础出价和竞价策略没有做特殊设置，
系统默认就把你的广告分配到PP页了。
原因三，
用户的搜索流量小于商品页面的流量
搜索页面的流量是有限的。
每个关键词每天的搜索量就那么大。
而商品详情页的流量是海量的，
买家在浏览一个商品页面时，
会看到多个广告推荐。
4.亚马逊之不调整广告位，
广告就会默认跑PP
由于SP广告运行在基于竞拍的系统中，
当你的出价低于搜索位置的竞争门槛时，
广告就会默认展示到商品页面。
如果你的出价只够赢下PP页的竞拍，
不够赢下搜索页的竞拍，
系统就会把你的广告自动分配到PP页。
有时候曝光量的分配
不是你想在哪就在哪的，
而是你的出价能赢下哪里的竞拍，
系统就把你放哪里。
5.亚马逊之三个位置的CPC和转化率差异
第390集-亚马逊之不同广告位TOS/ROS/PP的ACOS分层诊断分析方法
我之前在第390集有一个约百单的小案例，
真实案例数据：
广告位--展示量--展示量占比
TOS(首页顶部)--3,685--6.78%
ROS(其余位置)--7,862--14.47%
PP(商品页面)--42,779--78.74%
不同品不同广告类型表现不一样。
图源于亚马逊
QUN广告位没有加BID都全跑详情页去了。
一般来说
TOS，
曝光占比参考5%-20%，
CPC最高且转化率最高，
约PP的至少两三倍以上，
ACOS接近目标值。
ROS，
曝光占比参考10%-30%，
CPC中等偏低且转化率中等，
ACOS看情况。
PP，
曝光占比参考50%-70%，
CPC较低且转化率最低，
ACOS波动最大，
具体取决于品类和定向质量。
有些非标品类PP页是表现最好的。
那么，
就可以看出
TOS是转化率最高但CPC也最高的位置。
ROS的CPC虽然低，
但转化率也是三个位置中最低的，
低CPC搭配低转化率，
ACOS经常是最高的。
PP的表现取决于你的定向，
投对了就是最便宜的盈利位置，
投错了就是在竞品页面上烧钱。
6.亚马逊之如何调整才能让广告多跑搜索结果页
如果不想让广告一直在PP页上消耗，
需要做两件事，
第一，
查看广告位报告，
了解当前分布
路径：
广告活动报告-选择SP广告活动-选择广告位报告。
第112集-亚马逊之SP商品推广广告位报告的TOS/ROS/PP分析方法
报告会显示按TOS、ROS、PP三个位置
分别展示展示量、点击量、花费和销售额。
第二，
对TOS和ROS做竞价调整
亚马逊允许你对TOS和ROS
分别设置单独的竞价倍数0-900%。
PP只通过基础出价来调整就行。
如果你的TOS位置转化率不错但曝光太少，
可以给TOS设置加价比例。
如果曝光量突然从搜索结果页掉到商品页，
说明你的出价已经低于搜索位置的竞争门槛了，
需要提高竞价。
广告位的曝光分配不是随机的，
而是由你的出价
在三个不同竞拍中的竞争结果决定的。
TOS位置有限、竞争最激烈，
商品页面位置充足，
系统会默认把广告投到PP页。
不想让广告一直待在PP页，
就不要只在基础出价上做文章，
需要主动对TOS设置加价倍数，
让广告在搜索结果页的竞拍中也能赢。
TOS和ROS的曝光少，
不是因为运气之类的不好，
而是因为出价在搜索位置的竞拍中没赢ing。
OK, 搞定啦！
不管怎样，一无所知的未来，走下去才会有惊喜！
注
本文为跨境紫群的原创系列文章，
版权所有跨境紫群，保留所有权利。
二. 原创亚马逊之成长打卡日记第425集
PS:文章如有纰漏，欢迎指正探讨！
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
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