作者|雷永军
普天盛道咨询创始人/董事长
在过去的几十年里，无数的品牌咨询公司都在告诫企业家：“今天你所做的一切，都是为了品牌。”“品牌，直接决定着企业的生死。”等等。
为了说明这个观点是一个真理，专家们不厌其烦地给企业家们讲一个故事。故事的核心内容是可口可乐的原CEO罗伯特伍德鲁夫曾经的一段话。他说：“如果一场大火烧光了可口可乐的厂房，那么第二天全球媒体的头版报道一定是，所有银行争相向可口可乐贷款的新闻。”
这个故事在中国一直很有市场。直到2012年，和可口可乐类似的中国饮料企业，凉茶饮料品牌王老吉的商标案爆发，中国的企业家对这个说法才有所动摇。
王老吉的厂房没有着火，但是在短短三个月的时间里，有近70%的消费者倒向了一个全新的品牌——加多宝。六个月后，加多宝的广告语修改为“每销售10罐凉茶，七罐是加多宝。”也就是说，加多宝在短短的半年时间里，凉茶品类的市场占有率就从0%达到了70%以上。而这70%的市场占有率，几乎全部是从王老吉那里抢来的。
为什么消费者转向了加多宝？
迷信品牌理论的专家无法解释这个现象。于是，大家开始重新思考和评估传统品牌理论在现实竞争中的价值。
在中国奶粉市场上拼搏的企业家们更加困惑：在2010年-2020年，在品质同质化的情况下，企业家们每一次利用降价来达到市场占有率提升的策略几乎都失败了。而他们的竞争对手，居然在他们每一次降价失败之后，竟然通过涨价达到了市场占有率的提升。
失利一方的企业家们和专家们惊呼——消费者太傻了！可是，惊呼又有什么用呢？为此，中国官方和民间给这种现象创造了一个词汇——消费升级！
品牌咨询界、企业界、经济界都在思考，传统的营销战略、战术为什么失效了。我想，原因是新时代的生态迸发了新的市场逻辑。
网红带货一个晚上销售额达到数亿，甚至几个人，几个小时的销售额会超过不少上市公司数百人全年的销售额，让人不可思议；deepseek一夜之间让美国股市损失万亿，几天时间内使用者上亿……
未来，还会有更多的商业上演着无数的不可思议。
这就是中国的企业生态。
在看似混乱的商业黑洞里，我们如何能够分辨商业的逻辑呢？要解答当前我们遇到这些全新的商业现象，就需要重温一下营销组合的发展脉络，找到传统营销组合4P、4C、4R在当前遭遇到的挑战，也就找到了新的营销的底层逻辑。
走下神坛的4P组合
直到今天，我们都应该怀念4P理论的创立者——美国密西根大学教授Jerome Mccarthy（罗杰姆-麦卡锡）。他在1960年在《基础营销学》一书中第一次提出了4P营销组合，这个经典模型就像一道光，照亮了世界商业。
他认为营销的基本工作就是“产品、价格、渠道、促销”这四个元素的组合，因为这四个英语单词的第一个字母都是P，故称为4P。
在产品并不丰富的时代，如何开展营销工作？4P营销给无数企业开启了一个基础的经典模型。在很长的一段时间，全球商业几乎是“无4P，不营销”。
60多年过去了，仍然有一些企业迷恋4P营销思维。他们相信“酒好不怕巷子深、价格战是一把利器、渠道为王、促销至上。”在他们的营销思维中，一切营销活动都是围绕着4P这四个要素展开的。
这个群体有很强的产品观念思维和企业本位思维。他们认为，只要我的产品品质OK、我的渠道OK了，企业终端发动基于价格落差的促销，就一定会获得消费者，赢得市场。按照这个套路，他们曾经在20年前攻城略地、无往不胜。
中国改革开放40多年来，中国企业中将4P理论玩得最为经典的案例多数集中在2000年左右的家电业，最为经典的案例是2000年左右格兰仕发动的微波炉价格大战。
格兰仕在上世纪九十年代末，连续推出了近10次促销降价浪潮，最终取得在微波炉行业中国市场占有率近80%、全球市场占有率超过50%的战绩。这个企业以一己之力打败了欧、美、日等很多老牌的家电企业，更是将中国的所有竞争者几乎全部消灭。
它的4P策略很简单，每一次规模的扩大，自然造成生产成本的降低，而降低的成本恰恰可以发动一场促销战来赢得消费者的购买。赢得了消费者，销量增加，成本降低，然后降价发动下一次促销战。如此反复。
因为促销基本是直接降价或间接降价的方式，所以又被称为价格战。自杀式价格战正是欧、美、日企业和中国其他企业的软肋。
于是，格兰仕成功了。
在上个世纪的最后十年里，产品只要能够占据终端、能够具有价格优势，就有打败竞争对手的基本胜算。可是，今天的很多行业，很多企业企图仍然用价格建立市场壁垒，在消费者那里都吃了闭门羹，这最终导致了在中国屡试不爽的“终端为王”、“促销价格战”模式正在失效。
这是为什么呢？
这是因为：一方面工业自动化程度高度发展，全球原料供应链基本已经透明，所以很多小企业和大企业在成本上几乎是相同的，甚至有的小品牌因为投入费用、管理费用和研发费用较低，比大品牌的成本相对还要低一些；另一方面，产品的多样性和创新性让消费者的需求更加立体化、人性化和多元化。
正是因为这两个原因，营销思想还停留在4P阶段的企业，多数在营销上都走入了困境。
我们研究发现，自电子商务出现后，尤其是B2C模式开始成熟之后，4P营销组合就逐渐从战略营销要素转变为基本营销要素。在最近的10多年里，一些没有认识到这个转变的企业，还在错误执行通过规模降低成本和发动简单价格战而赢得发展，大多碰的头破血流。
其实，上世纪90年代，就有不少先行者质疑过4P理论，认为4P只能表现企业自身对市场的认知。这种片面地以产品为核心的营销组合，无法表达企业和消费者的关系，因此，这个组合是要被发展的市场淘汰的。
如果上个世纪来自欧美企业和学者的质疑仅仅是对4P营销在营销组合要素上的质疑的话，那么当前来自市场的质疑就是在营销战略思想上的质疑。
虽然4P营销组合走下了神坛，沦为最为基础的市场营销组合，但我们仍然不能磨灭4P营销组合策略在营销史上的贡献。毕竟，很多企业就是踏着这4个P一战飞天的。
走向落寞的4C组合
虽然4P主导下的策略思维相对单一和静态，但是在产品相对短缺时代、需求大于供给的时代仍然发挥了很大的作用。
时间到了上个世纪90年代之后，随着中国加入世贸组织和全球经济的趋于稳定，市场一方面体现出供给大于需求的态势，一方面体现出了消费者的千变万化的个性需求，这两个方面促使了学者、专家、企业开始寻求和消费者能够沟通的新的营销组合和方法论。
这就是4C营销理论的诞生的大背景。
1990年，美国北卡罗莱纳大学教堂山分校新闻传播学院广告学教授罗伯特·劳特朋写了一篇文章，文章标题为《4P退休、4C登场》。
如果把4P营销归结为“产品观念”的话，那么4C营销就是“顾客观念”，或者叫“消费者观念”。
在这个理论中，消费者成了宠儿。消费者的需求，产品本身的成本，消费者购买产品的便利性和消费者和产品沟通交流，成了企业发展市场的核心营销要素。
可以说，4C营销理论的出现彻底颠覆了企业对市场的认知，这个理论的核心是和顾客沟通。
2000年前后几年，中国出现了大批的标王现象，在长达10多年的时间里，只要打广告和消费者沟通，企业就会大红大紫，销量迅速提升。于是，中国市场出现了家电大战、白酒大战、VCD大战、保健品大战、药品大战……
4C理论就是在这样的背景下顺利登场，并不断成为无数企业和市场沟通的经典要素。以4C理论为核心，演变成更多的方法和理论，但百变不离其宗，最核心还是4C本身。
可以说，正是因为企业经营者的“狡猾”，品牌作为一个精神消费要素，如同鸦片一样逐渐让消费者上瘾，并最终麻醉了消费者对价格敏感的神经。
这个理论一直延续到今天，还在指导大多数企业的经营战略。最严重的时候，不少咨询机构的专家甚至认为，企业的一切经营战略应该是以品牌战略为核心，从而忽视了资本、资源、布局、研发等更重要的战略要素。
在中国手机行业，过去10多年杀出了小米、华为、vivo、OPPO、荣耀等企业，它们都是以超常规的速度在发展。2024年，中国销量前五的企业中，第一是vivo、第二是华为、第三是苹果、第四是oppo、第五是荣耀，市场占有率超过了60%。这其中，仅仅苹果是外资品牌。
那么，20多年前曾经横扫中国市场乃至全球市场的诺基亚、摩托罗拉干什么去了？10多年前占据中国第一的三星去干什么了？
我们在研究中发现，在中国手机品牌攻城略地的这20年时间里，诺基亚、摩托罗拉、三星等国际知名手机企业和国内一些传统企业一样，他们都陷入在4C理论阴影里难以自拔。
国产品牌不仅仅是抢了摩托罗拉和诺基亚的饭碗，更是拔了苹果和三星的牙。现在第一阵营里只有苹果，它在战略上处于国产品牌的包围之中。
诺基亚、摩托罗拉当年的品牌影响力不可谓不大，为什么会失败？三星在4C体系的“需求、成本、便利性、沟通”方面不可谓不完美，为什么还会掉出第一阵营？这正是4C营销理论遭遇的新挑战。
我们发现，在当前的市场中，消费需求是透明的、企业成本也是透明的、竞争对手要做到便利性在无处不在的物流发展中已经很容易，沟通方式也发生了天翻地覆的变化。
失败不可怕，可怕的是很多企业至死都不知道自己失败的原因。
有人将摩托罗拉和诺基亚在全球市场的失败定义为技术型企业的悲哀。这个观点十分武断，我们认为摩托罗拉和诺基亚的失败，核心是没有考虑到营销模式发生的改变。
在移动互联发展下的生态中，消费者可以借助的工具太多了。
以后在各行各业，还会出现手机行业一样的状态，对那些视4C为战略的企业来说，只要他所在的行业出现了类似于国产手机营销策略的企业，那就是这个行业噩梦的开始。
遭遇挑战的4R组合
大约20年前，由于PC互联网发展的，改变了很多人选购产品的方式。那个时候，越来越多的企业通过互联网平台完成他们的产品销售和客户管理。这种销售，企业和消费者并不见面，在销售达成前，甚至产品和消费者都没有见面。
这个趋势，导致企业和消费者沟通的有效性变得相当重要。
4R营销组合（4R营销组合：美国营销学者艾略特·艾登伯格Elliott Ettenberg——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。）就是在这样的情况下诞生的。
该理论认为：第一，客户需要在自身需求和产品之间构建一种关联性；第二，在价格定位上，企业不需要考虑成本，而是要考虑消费者对价格的反应，并以此确定价格策略；第三，产品和消费者在渠道上需要构建一种关系来维护；第四，客户和产品沟通的核心是要有超值的回报。
这个理论诞生在互联网发展的第二波浪潮，虽然理论也比较前瞻，但是自2001年理论问世以来，这个方法论和4P、4C在中国企业界人人皆知的境遇完全不同，4R理论并不被看好。
我分析了一下，主要原因有两个：一是这个理论脱离了较为“务实”的产品和品牌，仅仅是一种思想观念；二是这个理论的核心是企业和消费者的沟通，也就是中国人俗称的关系。
翻开中国历史，政治、经济、军事其实就是一部关系史。无论是“商人谋国”的吕不韦、还是纵横华夏的苏秦、张仪，还是是红顶商人胡雪岩、香港富豪李嘉诚，他们都是关系处理的高手。
搞关系，这是中国人最为擅长的地方。
营销要素从4P到4C，又从4C到4R，怎么一下子回到了“关系”这个关键词上？这让很多专家和企业家始料不及，甚至有很多专业人士十分失落，觉得如果传播4R理论，似乎自己就不是另类，没有站在新思想的潮头。
4R理论虽然中国遭遇理论界的冷遇，但并没有脱离实践界的追捧。很多企业家很好地实践了这个理论。
过去的20年里，超级女声、航天奶、中国好声音、封杀王老吉、郭美美事件等等，都成了4R理论的实践案例。这些经典的案例正是构建了消费者和产品的关系，让企业的销售如日中天。只是，天生会做关系的中国人，不少人没有意识到自己在使用4R理论而已。
时间到了21世纪的第二个十年，互联网的发展迎来了第二个春天，博客、微博的出现，让每一个人都变成了“自媒体”。很多企业原本依靠高昂的公关费用建设起来的稳固的企业和消费者的关系，在“自媒体”面前突然变得十分脆弱。
在自媒体的推动下，突然间，很多企业发现企业构建的单纯的关系堡垒没有用了，公关没有办法做了。新闻易变，博客难变，博客易控，微博难控。这个事件在1-2天的发酵之后爆发，“弹片”乱舞，难以控制。
大家发现，4R营销理论，这个专门解码产品、渠道、企业和消费者关系的理论居然在“自媒体”面前失效了。
自媒体让每一个你爱的消费者都变成了一个潜在的危险品携带者。
昨天，他还在你的品牌面前膜拜打卡，今天，他就可能放火烧了你的苦苦构建的品牌殿堂，原因可能只是消费者可能有稍微的情绪。这种变化，企业家、学者、专家都关注到了，可是，如何解决这些问题呢？
没过多久，大家在博客和微博“自媒体”中找到了沟通方式，那就是制造大V，用大V的代言来淹没普通草根的碎片。
很快，公关公司通过和博客和微博领域出现的拥有数百万，数千万粉丝的大V合作，构建了挟天子大V以令消费者的沟通模型。
可就在营销界狂欢自己找到方法的时候，微信来了。它仅仅用了不到半年，就攻下了大V一言堂的堡垒，信息重新回到了碎片化时代和不可预测时代。
4R组合再次遭遇挑战。
现在，智能手机已经普及，在任何维度，企业和产品都没有“阴谋”，那种希望通过关系营销获得企业发展的思考模型难以奏效了。
最典型的例子，就是2024年农夫山泉钟睒睒的危机案例。
当时，娃哈哈的董事长宗庆后老先生去世了，自媒体和网友却把火烧到了农夫山泉钟睒睒。全网无死角对农夫山泉和钟睒睒先生口笔诛罚，整整持续三个多月。这个时候，农夫山泉和自己的公关公司根本找不到任何公关的对象，找不到危机信息的源头，更找不到遏制的办法，非常无助、无奈。这就是今天面对的营销现实，也是所有企业必须认真研究的案例。
时代催生的4X组合
在信息爆炸、信息粉尘化的时代，在产品科技无差别的今天，4P、4C、4R都遭遇了挑战。
这种挑战并非是宣布这些组合已经没有任何价值。事实上，新的营销组合，正是在4P、4C、4R的沃土上催生的思维方法论。
实践往往走在理论的前面，我们分析当前市场上的新营销案例，其实就可以从中找到答案。
4P |
4C |
4R |
四信 |
产品Product |
需求Consumer |
关联Relevancy |
信任 |
价格Price |
成本Cost |
反应Respond |
信用 |
渠道Place |
便利Convenience |
关系Relation |
信息 |
促销Promotion |
沟通Communication |
回报Return |
信仰 |
产品观念 |
消费者观念 |
公关观念 |
价值观念 |
四信营销：普天盛道战略咨询创始人雷永军在2013年提出。 |
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结合最近几年发生的无数非常规营销案例：例如，网红无品牌带货；例如，众筹预售；例如，明星艺人、企业家直播；例如，短视频平台电商；例如，越涨价，销量越增加，等等。
很多出现的营销案例，4R、4C都已经无法解释，我们结合过去20多年的营销咨询实践，在总结和吸收了4P、4C、4R精髓的基础上，提出了具有中国东方斯维登额4X营销组合。
4X营销组合由信任、信用、信息、信仰组成，因为中文拼音中首字母都是X，故称为“4X”组合。
1：信任
被全球营销界津津乐道的小米手机，在第一款产品推出的时候在网上销售，3小时居然销售了10万部，创造了中国市场自手机销售以来的奇迹。
和购买其他手机的消费者不同，这10万部手机的消费者，居然是在没有看到真机的情况下就掏了钱。那么，小米是如何做到的呢？
我们在调研中发现，大家的回答十分雷同，那就是“我们相信雷军”，“我们相信小米”。天哪！你认识雷军吗？你见过小米的产品吗？几乎所有的人都会回答，没有！
这个疯狂而又具有喜剧色彩的营销案例，让所有的手机企业既羡慕、又嫉妒。大家不明白，雷军以前没有做过手机，在这个行业也不专业，为什么消费者会选择他出的产品。
答案是：信任！
这个信任从何谈起呢？
根据小米团队后来的总结：他们是在互联网上通过传播他们对手机的专业认识把握和赢得了消费者的信任。
而从营销专家的角度，这个案例成功的核心原因是：小米手机的价格比同类型的智能手机价格低30%。
那么，是小米的团队忘记了价格，还是专家们太在意价格呢？我看都不是，而是小米的传播让消费者有理由回避价格。
雷军作为IT老兵，在小米的试验田里，巧妙地利用了自己在“技术控”窄众人群中的影响力。正是小米手机在技术控人群中的小范围试用积累的产品口碑，才使得小米手机面市的时候，产品信任打下了非常坚实的基础。
赢取消费者信任是营销的起点。可是，很多企业不愿意去做这个工作，总是信任大量的广告投放和迅速的渠道铺市才是真理。
在奶粉领域，娃哈哈曾经推出过爱迪生奶粉。不可谓广告投放不大，也不可谓渠道铺货不广，为什么最终退出市场呢？
产品信任正是问题的关键所在。这款荷兰全进口的婴幼儿奶粉，在娃哈哈品牌的笼罩下，一直没有找到让消费者信任的办法，所以让娃哈哈的广告优势、渠道优势最终难以发挥。
而小米在出生时，天生就渠道力量薄弱，它也不可能迅速在全国构建完整的销售渠道。可是，其产品有信任的加持的星星之火，这个星星之火最终在手机市场成了燎原之势。
很多年后，雷军将这个策略再一次用到了小米的汽车上，仍然获得巨大成功。价格小时的销售量，超过很多企业的全年。
没有顽固的消费者，只有冥顽不化的企业。在营销时代发展到今天，不在营销策略上考虑如何获得消费者的信任，一切投放和铺货就是蛮干。
2:信服
一个营销组合的成功，只有产品信任行吗？显然是不行的。
有那么多的手机企业也是低价策略，他们为什么没有成功？原因是手机是一个身份产品。用苹果的人新潮、用三星的人保守、用华为的人稳重，用小米的呢？
小米的消费者是新锐。
小米祭出“为发烧而生”这个广告语的时候，其实就给小米低价可能遇到的身份尴尬找到了出路。低要低的有道理，低要低的让人信服，低要低的让人忘记价格！这正是小米的策略。
在中国，很多行业、企业在最近5年里打价格战都失败了，这让价格战这个屡试不爽的策略变得臭名昭著。如果简单地理解为小米是价格战，那你就太小看雷军了。
新锐是当前世界人人都希望得到的标签，数亿身价的老板拿小米手机，会让年轻人刮目相看；年轻人拿着小米，用新锐的目光注视着用苹果的土豪和用三星的古董，他心里有完全的底气和自豪。因为，他是技术的发烧友，因为，他在心里有强烈的暗示，我是新锐的。
在营销组合中，价格的低要低的有道理，高也要高的有道理。这个逻辑一旦打通，消费者就会忘记价格给产品带来的单纯性的身份标签。从价格信服转变为价值信服。
当价格在产品和品牌上找不到支撑的时候，价值一定是最好的支撑。未来营销的根本工作是要构建一套让消费者信服的价格体系，并让价格体系转化为价值体系。
3:信息
在产品信任后，消费者关注价格是否让他信服，而不是值不值这么简单的定价原则了。那么，产品信任、价格信服建立之后，下一步需要做什么工作呢？
我们发现，在微信出现之后，个体的自媒体情况有了进一步的发展。更有人根据微信的小圈子在传递产品知识和市场信息。而这种相对封闭的传播环境，让很多企业的信息风靡，而这个企业可能自己根本不知道。
最近，我们发现不仅淘宝、京东等电商大佬在微信平台上传播自己的产品；同时传统的农业、工业、服务业也在微信上传播自己的产品。可以说，商业正在全方位地和微信发生关系。
为什么会这样呢？
30年前，小镇上来了一个卖西瓜的商贩，你觉得他的瓜好吃，想推荐给朋友。那么，你需要通过电话告诉你镇子上的朋友。
现在，你只需要在微信上发一张图片，你在这个镇子上的所有朋友都会看到，没有在镇子上的朋友也会看到，估计还有不少人会羡慕地给你点赞，以满足你提供信息分享。这就是这个时代，真正的信息化时代。
而卖西瓜的老农，昨天还滞销愁苦，今天莫名其妙地突然把西瓜给卖光了。他不理解，第二天又去同样的地方销售，却一个都没有卖出去。他更不理解。
呵呵，这就是移动终端的圈子带来的销售变化。这让那些研究大数据的人都大跌眼镜。在这个故事里，渠道的核心不在乎你在哪里销售，而在乎你的信息传播的方式是什么？是谁传播的？传播给了谁？
营销，在这个时代正在变得难以捉摸。
渠道信息化正在发生，未来的商业，无论是传统的客户招商、还是针对消费者的教育，渠道信息化正在发挥着他的作用。你在渠道中用什么信息，传递什么内容，怎么传递都是未来商业要深入研究的问题。
可以说，未来营销活动的成败，有两个信息流非常关键，一个是针对渠道的信息流，一个是针对消费者的信息流。电商渠道颠覆了很多产品的传统渠道，微博、微信、短视频让大面积互动营销成为现实，信息传递方式的改变让微小企业快速崛起成为可能。
再加上最近几年发展起来的AI产业和短视频产品，信息的整合和传递还在不断迭代。可以说，未来市场营销的成败，起初比拼的不是看你占有了多少经销商和渠道，而是看你有没有找到赢取经销商和渠道的信息传递方式。也可以说，未来市场营销的成败，起初比拼的不是看你的信息能够最快传递给多少消费者，而是看你把什么样的信息传递给消费者，用什么方式传播的。
4：信仰
我们一直很难想象，一个人如果对一个事物着了魔会怎么样？一个人对另一个人、或者一个组织信仰了会怎么样？
可以说，因为有纳粹的信仰，才造成了希特勒领导的第二次世界大战；因为有共产主义的信仰，才有无数人对革命抛头颅洒热血。
如果一个企业能够达到让他的消费者魔一样的消费自己的产品，或者佛一样地对产品信赖。那这个企业就一定能成为世界级的企业。
苹果公司就很好地解决了营销中的信仰问题。
他通过很多手段，让数以亿计的消费者膜拜他的设计、他的理念、他的高高在上。
乔布斯是教主无疑。在苹果的营销逻辑中，消费者对产品的绝对信任，对价格价值的绝对信服，对可能在市场上的销售信息绝对了解；对苹果品牌和乔布斯的绝对信仰。等等，共同构成了苹果的中国化营销——四信营销。
在四信营销体系下，宗教般的营销设计值得我们深思。
没错，世界在变。营销还在变。
没准，当前的营销理论落伍了，有更强大的、便捷的营销工具整合我们人类的商业、生活活动，但有一点是不变的，那就是人类对善恶、美丑、爱恨的普世价值观。我想，这才应该全世界营销的出发点，也是终点。
我们需要从不变中寻找变得价值，更需要从传统智慧中寻找应对变化的智慧。这样，无论世界如何变化，我们始终都会把握着这个世界最核心的规律。
一个企业，在发展的过程中，需要传递信仰，需要传递信任，需要让人信服，需要让沟通的信息通畅。而更重要的，是需要将这四者完美、有序地组织好。这很符合中国智慧。
从这一点看，未来动摇世界的营销理论一定诞生在中国。（四信营销理论诞生于2013年5月。2013年7月，受李刚国先生邀请，第一次将该理论在上海育婴博士公司培训论坛上讲给大家，引起极大反响，后多次在普天盛道咨询公司客户中推广、实践，在食品乳业界被多数企业熟知。2021年理论广告发表在中国营销第一刊《销售与市场》杂志，受到咨询界、品牌界朋友的追捧。随着AI进入市场营销领域和短视频的蓬勃发展，这一理论更是被无数企业和咨询公司作为基础理论使用。本文大约写于2020年左右，本次刊发时略有修改。）
