作者：Zeno ; 编辑：Zeno
出品 | Bitkoala考拉财经
2026年初，越南零售市场迎来了一系列引人瞩目的动向：河内市中心开设了结合实体展示与直播销售的越南商品永久展销空间；KK集团在胡志明市核心商圈开设了第二家全球旗舰店；中国3C及小家电品牌沃客非凡正式向港交所递交上市申请……
这些密集的信号背后，正是一场席卷越南的消费变革。
这个拥有超过1亿人口、60%以上国民年龄在35岁以下的国家，正成为全球零售巨头和资本追逐的新焦点。据BMI（Fitch Solutions旗下机构）最新预测，越南实际家庭支出在2025年增长6.0%的基础上，2026年将加速增长7.2%，达到3850万亿越南盾（约152亿美元）。越南政府更为乐观——2026年商品零售和消费服务总收入的目标增速为13%至15%。
然而，在这组亮眼数据的背后，真正的变局正在悄然酝酿。
一、年轻化驱动的消费大爆炸
越南的消费增长引擎，首先是人口结构引发的。在1亿人口中，35岁以下的年轻人占比超过60%——这意味着超过6000万的数字原住民正在重塑越南的消费生态。
这批年轻消费者有着鲜明而复杂的特征：他们拥抱数字生活，是TikTok Shop等社交电商的原住民，容易被兴趣激发购物欲，崇尚个性表达。但同时，他们也正在变得更加理性精明。
NielsenIQ越南零售主管Long Le在2026年零售亚洲峰会越南站上揭示了一个值得关注的反差现象：尽管越南2025年GDP增长超过8%，零售消费依然相对低迷，消费者对购买愈发谨慎。其中，消费者停止购买某些产品的倾向从2024年的17%跃升至2025年的35%。“他们有钱，但不想花出去，”Le直言。
涨价压力是主因：63%的消费者表示将谨慎控制支出增长，较上年增加了6个百分点。对食品杂货成本、经济放缓和医保费用的担忧正在挤压消费信心。但这并不意味着缩减全方位开支——更多越南消费者正有计划地为买房、摩托车或黄金等大宗消费存钱。
与此同时，以“先买后付”（BNPL）为代表的消费信贷方式也在年轻人中快速普及。据Statista预测，2026年越南“先买后付”模式在电商领域的交易额将增长至15亿美元。数据显示越南的消费信贷在过去十年间增长了十倍，2022年末已达1500亿美元，占GDP的40%。
“越南消费者不再单纯追求低价，而是在追求更全面的价值。你需要适应这种变化，”Long Le强调说。
这种“既想花钱又要精明”的心态，让越南年轻人的消费行为呈现出“量价背离”的复杂特征：2025年上半年电商零售总额同比增长41.52%，但第二季度销售额环比微降0.37%，销量却环比增长了2.35%。消费者更愿意购买低价、高折扣的商品，客单价普遍下降。
二、数字化与支付革命：
从现金到无现金的跨越
如果说人口结构是越南零售变革的内驱力，那么数字基础设施就是这场变革的底层引擎。
互联网普及率超过70%，智能手机用户达到8000万，移动互联网用户占比高达98%。Mordor Intelligence的数据显示，数字钱包在2025年已占据越南支付市场36.12%的份额，MoMo的用户渗透率达69%，ZaloPay达44%。
越南支付市场整体预计将从2025年的1207.8亿美元增长至2026年的1333.5亿美元，并有望在2031年达到2188亿美元，年复合增长率10.41%。越南国家银行的战略目标是到2030年实现80%的交易无现金化，这一目标正推动着支付生态的全面转型。
特别值得一提的是，2025年越南迎来了创纪录的2120万国际游客，2026年目标进一步提升至2500万人次。跨境客流带动的不仅是旅游业收入，更催生了QR码跨境支付等基础设施的完善和标准化。
在这样的大背景下，消费者的支付习惯迅速改变。94%的消费者更愿意使用本地货币支付，偏好熟悉的支付方式。实现本地化的支付体验，正成为跨境商家提升竞争力的必要条件。
河内市中心的最新尝试给出了清晰的信号：位于张天街62号的越南商品永久展销空间——由越南工贸部国内市场监督发展局与TikTok越南、NAPAS国家支付公司合作打造，消费者可在店内通过VietQR完成无现金支付，并可同时享受线下看货、线上购买的融合体验。直播销售活动每两周举行一次，支持全国送货，上线数小时就能产生数百个订单。
三、新玩家崛起：
中国品牌加速布局越南
在越南零售变革的关键窗口期，越来越多的中国品牌正从观望者变为深度参与者。
刚进入2026年1月，KK集团旗下KKV品牌就在胡志明市第一郡黎利街开设了全球第二家旗舰店。这家设计前卫的生活方式集合店以2万款SKU覆盖潮流玩具、美妆、食品和日用品八大品类，并设置可拍照的摩托车主题区等“网红场景”，打出“100种生活方式”的概念，深受胡志明市年轻消费者的欢迎，被称为城市中心必游的目的地。
KK集团目前在越南运营着KKV、THE COLORIST和X11三个品牌的约20家门店，并计划在2026年将越南门店数量拓展至约50家。
同样在年初，中国内衣品牌都市丽人旗下“纯棉居物”品牌将首家海外门店落地越南，3月又在河内开出第二家门店。这个定价200-400元的中产品牌定位中产阶级居家生活馆，计划2026年在海外市场拓展至约8家门店——而越南正是这项出海战略的“第一站”。
更大的动作来自深圳的沃客非凡。这家专注于东南亚跨境新零售的中国品牌，于2026年1月正式向港交所递交主板上市申请，其招股书披露：截至2025年9月30日，公司平台已直接连接超过4万家中小型零售企业，2023年、2024年及2025年前三季度营收分别为9.08亿元、10.49亿元和8.81亿元，毛利率从33.6%稳步提升至36.9%。旗下拥有VIVAN、ROBOT（3C配件）和SAMONO（小家电）等自有品牌，正在将已在印尼市场打磨成熟的“品牌+数字化+供应链”模式复制至越南、泰国和菲律宾。
这些中国品牌在大规模落地越南的过程中，不约而同选择了相似的战略路径——数字化驱动的全链路运营：既要线下的实体体验空间来建立品牌信任，又依赖线上的数据分析和精准营销来实现快速裂变。而这恰恰符合了新零售的核心理念：不再将线上与线下割裂，而是将两者融为一体。
四、越南零售大变局：
新零售转型的矩阵
事实上，正在越南掀起消费变革浪潮的，不仅是新进入的国际玩家，还有深耕越南多年的本土巨头们。它们正在重新定义零售业的竞争规则。
Masan集团推出的“cOS（消费者操作系统）”代表了越南零售向平台化转型的典型尝试。公司针对零售、品牌与数字化三大板块在越南市场高度割裂、消费者日常支出溢价15%至20%的痛点，提出搭建一体化平台，整合零售、品牌与数字化能力。据测算，到2030年前越南MT（现代零售渠道）渗透率有望从2026年初的约14%提升至20%以上，Masan计划每年新增至少1500家门店。
在数字化改造传统零售方面，Masan已通过Retail Supreme平台，将50万个终端网点纳入直接管理体系，并实现了5.5个SKU的单店订单均值、单店资本开支和运营开支较2020年下降约30%。
另一个值得关注的趋势是便利店和小型超市的爆发式增长。VNDIRECT证券公司数据显示，越南目前拥有约7483家便利店和迷你超市，占所有现代零售门店的93%以上。其中，Masan旗下的WinMart+计划2026年开设1000家新店；Mobile World Investment Corporation旗下的Bách Hóa Xanh也计划在北部地区开设约1000家新店。
同时，国际便利店品牌之间的竞争也在升温：在河内，Circle K以超过190家门店领跑市场，GS25和7-Eleven紧随其后展开激烈角逐。而放眼全国，Circle K已拥有超460家门店，GS25则以200多家门店位居第二，并计划到2027年达到700家门店。
值得注意的是，现代零售渠道在越南整体零售中仅占约14%-19%（传统贸易占81%），且传统贸易增长的步伐已减缓至仅有1%。这意味着，越南零售正处于从传统贸易主导到现代渠道全面崛起的关键转折点——“补课空间”依然巨大。
五、新技术重塑零售规则：
AI驱动的新竞争维度
零售领域的下一步竞争将不再局限于实体店的优化，而是AI赋能的全面决策变革。
阮金集团总裁Karim Noui在2026年零售亚洲峰会越南站上直言，越南的零售竞争正在转向AI驱动的客户决策和端到端服务模式。他指出，约50%的越南消费者已经在以某种形式使用AI，其中约60%依靠AI进行产品咨询——AI已经成为消费者购物决策的重要入口。
Noui将零售转型分为三个阶段：数据基础设施和全渠道系统阶段、个性化和AI代理阶段，以及贯穿客户决策全过程的AI驱动决策生态系统阶段。他强调，单纯依靠促销和折扣的旧模式正在失效；未来真正的竞争优势来自对客户需求的精准识别和匹配。
越南工贸部近期批准的《2026年至2030年国家电子商务发展总体规划》也为这一趋势提供了政策支撑——计划推动企业将产品上线数字平台，建立“标准化数字化越南商店”，部署人工智能、大数据和区块链来优化供应链和提升追溯能力。
而Sapo Technology对约1.5万家零售商的年度调查描绘出了同样的图景：面向2026年，58.23%的受访零售商计划优先在社交媒体上扩张，41.46%计划优先在电商平台上扩张，传统的线下门店扩张意愿仅为28.16%。约47.1%的零售商将AI视为短期增收的关键工具，59.9%将其首先用于营销和广告，其次为数据分析报告（52%）和客户服务（47.1%）。
尽管对未来经济前景整体谨慎——47.1%的卖家对2026年持负面展望，59.5%预计市场持平或下滑——但AI和数据驱动的精细化运营，正在成为越南零售企业穿越周期的核心策略。
六、越南拐点：
消费者变了，零售跟着变了
在这场变革的终局，真正决定胜负的，是一句话——谁更懂越南新一代的消费者。
Long Le观察到的核心趋势变化是：消费者正在从情绪性、冲动型购买，向更有纪律、更理性的消费模式转变。这意味着，纯靠铺天盖地的促销打折、广撒网的广告投放已经不是制胜之道。必须依靠精细化的数据运营和AI洞察来捕捉用户行为变化、预判需求、定制产品和服务。
在越南北部和中部地区，便利店和小型超市正以“把超市搬到离消费者更近的地方”的理念，快速填补现代零售渠道的空白。以Masan计划2030年前扩展至约13000家门店的目标为参照，越南现代零售渠道的渗透率提升路径已经清晰。而电商侧，TikTok Shop在2025年第一季度越南站销售额同比增长113.8%，市场份额从23%跃升至35%，社交电商已成为不可忽视的渠道力量。
对计划进入或扩大越南市场的中国品牌而言，战略思考应当围绕以下方向展开：首先，必须在数字支付的本地化上下足功夫，接入VietQR等主流本地支付方式是赢得消费者基础信任的关键；其次，对于实体零售而言，越南年轻消费者对“沉浸式场景”“网红打卡”“本地化IP”有着高度敏感和追求，因此零售空间设计不应只是“卖货”的功能场所，而要有差异化、有创意、可分享；最后，AI和数据的基础设施建设不再是可选，而是必选项。
越南政府的目标是清晰的：到2030年，现代零售渠道在总零售额中的占比要从目前的不足20%提升至约40%，相当于一个近1800亿美元的市场空间。无论是本土品牌还是国际玩家，都在加速冲刺这个赛道。
这场越南消费大变局才刚刚展开——而抓住1亿年轻人的零售赢家，将是那些既能读懂越南消费者的矛盾与智慧，又能用技术和创新将线上线下无缝融合的先行者。
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本次峰会汇聚中越两国顶级资源，核心参会阵容星光熠熠，为项目方提供与政策制定者、行业权威、产业头部直接对话的绝佳机会：
🔹 越方领导嘉宾
- 阮孟雄：越南科技部部长
- 黎孟雄：越南工贸部代理部长
- 阮权：越南自动化协会主席、越南科技部原部长
- 杨元平：越南自动化协会常务副主席、博士
- 杜元兴：越南自动化协会秘书长、博士
- 丁越和：越南国家创业协会主席、博士
🔹 中方领导嘉宾
- 赵志刚：广西大数据局局长，中越数字经济合作中方核心代表
- 王继才：广西国际博览事务局局长、中国-东盟博览会秘书长
- 谢树江：中国发明协会独角兽企业创新峰会会长
- 王凤瑞/唐艳明：中国投资协会新兴产业中心副主任
- 尚堃：中国移动通信联合会元宇宙与人工智能专委会联席秘书长
🔹 顶尖专家学者
- Bui Hoc（裴学）：越南著名学者、理学博士，越南河内矿业地质大学原校长，越南国家科学协会院士
- 丁文洲：越南国家电力大学校长
- 陶氏秋江：越南南大学校长
- 高兴宇：广西民族大学副校长、广西人工智能专家
- 张峰：广西数科院首席科学家、桂林电子科技大学教授
- 葛丽娜：广西民族大学人工智能学院院长、教授
- 任起龙：北汽福田汽车特级总师、新质生产力研究专家
-陈奇：副教授、创业伯乐（北京）数字科技有限公司董事长、中国发明协会独角兽企业创新分会副会长
-马振云：国际商业战略与投融资专家、维师塔国际经济智库理事长、维斯塔财团主理人
-刘一彤：中国•上海合作组织经贸交流中心海外事业部部长
-彭辉：副教授、广西创业领航企业服务有限公司总经理、中国发明协会独角兽企业创新分会理事
🌐 【超大规模：300+中外精英同场】
本次峰会采用“博览会+高峰论坛+产业峰会”三大会场联动模式，为期三天的盛会汇聚中外约300名行业精英，覆盖自动化、人工智能、Web3、RWA、新能源等热门赛道，参会人员涵盖越南国家级科创企业、头部工业集团、数字经济平台负责人，中国独角兽企业、新质生产力代表企业、Web3与RWA赛道头部项目方，中越两国高校科研团队、行业协会代表、跨境投资机构合伙人，以及东盟多国科创企业与政府园区代表，全方位搭建跨区域产业合作网络。
🚀 【落地价值：项目出海的一站式通道】
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