泡泡玛特与名创优品杀疯了！中国品牌出海，如何用“内容”征服海外用户？

很多人觉得IP营销就是“贴皮”——在产品上印个图案。错！那是最低级的玩法。

名创优品在海外之所以能大杀四方，是因为它把IP营销玩成了“立人设、建世界观、造乐园”的三部曲。

• 第一步：立人设。
  名创优品拿到迪士尼草莓熊授权后，第一件事不是设计产品，而是研究：这个角色的性格是什么？粉丝是谁？
  草莓熊的人设是：外表粉嫩，内心傲娇，有点小坏。
  于是，名创优品开发了“草莓熊的卧室”系列——抱枕、毯子、香薰。所有文案、包装都围绕“傲娇”、“慵懒”来写。用户买的不是抱枕，是“把草莓熊带回家”。

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• 第二步：建世界观。
  一个IP如果只有一个产品，它就死了。名创优品围绕一个IP，开发几十上百个SKU。从毛绒公仔到化妆包，再到零食。
  这给了用户一个“收集”的理由。你今天买公仔，明天买发夹，因为你已经“入坑”了。你在丰富你的“收藏”，而不是在买孤立的商品。

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• 第三步：把门店变成“主题乐园”。
  名创优品在纽约时代广场的旗舰店，不是零售店，是打卡点。迪士尼公主的“化妆间”、小黄人的“咖啡馆”……用户进店不是“买东西”，是“体验”和“拍照”。

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当线下门店变成了“体验场”，消费者的停留时间被拉长，购买概率自然飙升。但这一切，都需要通过社交媒体传播出去。这时候，海外红人（KOL） 就成了关键的扩音器。

另一个不得不提的例子是泡泡玛特。

它不拿别人的IP联名，它自己造IP。Molly、Dimoo……这些形象没有故事、没有动画片，就是“沉默的玩偶”。但海外年轻人愿意花几十甚至几百美金买一个。

为什么？因为泡泡玛特卖的是“情绪”和“社交货币”。

• 情绪价值： 抽盲盒时的期待、狂喜、失落，本身就是一种体验。

• 社交闭环： 摆在桌上、拍照发Instagram、跟朋友交换……这些行为构成了完整的社交链条。

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在东南亚、韩国、美国，泡泡玛特的粉丝排队买盲盒。因为“可爱”、“治愈”、“收藏欲”，是全人类通用的语言，不分国界。

你可能会说：“盈通慧，我们不是名创优品，拿不到迪士尼授权；也不是泡泡玛特，没预算孵化大IP。我们怎么办？”

别急，IP营销不是只有“花大钱”这一条路。

对于中小出海品牌，最高效的IP策略，其实是——红人即IP。

我们曾服务过一个宠物用品品牌CALABAZA。它没钱拿大IP授权，但它做了一个聪明的选择：跟当地一个独立插画师（微型红人）合作。

这个插画师画的一只懒猫在当地小有名气，有一批真粉丝。品牌把这只猫印在产品上，结果联名款卖得比普通款好三倍。

这就是盈通慧一直强调的逻辑：

IP营销的本质，是让人从“理性购买”变成“感性上头”。而感性上头的人，不看价格标签。

如果你想让用户买你一次，降价就行。如果你想让用户买你一辈子，你得走进他心里。

对于正在出海的你，盈通慧有三条实战建议：

• 借船出海（蹭文化IP）： 不需要付费的大IP。比如你卖茶具，可以蹭“中国茶文化”、“东方美学”这个大IP。花西子走的就是这条路，它蹭的是“东方美”这个文化母体。

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• 自创“伪IP”： 如果没资源联名，自己创造一个简单的形象。一只猫、一只熊，给它起个名字，坚持印在包装和社媒上。时间久了，它就是你的品牌资产。

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• 红人共创（核心推荐）： 这是最快见效的路。通过盈通慧，对接海外本土红人。让红人成为你品牌的“内容创作者”，让他们赋予你的产品性格和故事。

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最后，送大家一句话：

未来零售不是卖货，是卖内容。IP就是最好的内容，而红人，是内容的最佳传播者。

盈通慧，愿做你出海征途上的最佳合伙人，帮你连接全球红人，讲好中国品牌故事。