2016年，Exway在深圳正式成立，凭借对海外市场的精准洞察和扎实的产品力，短短几年就实现了快速突破：不仅成功拿下红杉中国种子基金4000万元A轮融资，获得头部资本的强力背书，更将服务网络逐步拓展至全球50多个国家和地区，堪称中国硬件出海赛道上的“潜力股”。
但这个看似完美的“出海明星”故事，却藏着一组极具反差的矛盾数据，让人深思：超过70%的订单都来自YouTube达人测评与Kickstarter众筹的自然转化；其95%的用户都是毫无传统滑板基础的新手，那些在社交媒体上被频频点赞的操控体验，为何到了售后环节就变成了铺天盖地的吐槽？Exway的崛起与困境，不仅关乎自身的发展，更折射出中国硬件品牌出海过程中普遍面临的痛点与挑战。
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2022年春季，Exway正式官宣完成4000万元A轮融资，投资方为红杉中国种子基金，这笔资金被明确规划用于优化全球交付能力和提升本地化服务质量，也让它成为近年来少数获得头部资本背书的中国电动滑板企业。
长期以来，电动滑板行业存在一个结构性困境：国内众多代工厂陷入低毛利跨境卖货的循环，只能赚取微薄的加工费，几乎没有品牌溢价空间，难以实现长远发展。而Exway从创立之初就跳出了这种“铺货卖货”的思维定式，精准聚焦欧美高消费力市场，尤其深耕美国市场，最终实现美国市场贡献超60%营收的亮眼成绩，这在依赖分散、低客单价铺货模式的硬件出海赛道中，显得尤为难得。
Exway最具辨识度的，莫过于其独特的红人营销获客逻辑，这也是它能在激烈竞争中突围的核心优势。其流量基本盘主要来自YouTube达人生态和垂直意见领袖的测评推荐，早期推出的Atlas系列在Kickstarter众筹阶段，就凭借优质的产品力斩获了超过70万美元的资金支持，为品牌初期发展奠定了坚实基础。
为支撑高端定位，Exway将融资重点投入海外仓建设，同时推出Atlas、Flex、X系列等差异化产品，覆盖不同场景需求；并通过线下俱乐部聚会、赛事等活动，强化用户粘性，让产品从硬件升级为生活方式载体。
不过，随着全球电动滑板市场逐渐走向成熟，行业竞争也日益激烈。越来越多具备供应链整合能力的企业纷纷入场，尤其是一批白牌厂商，凭借成熟的代工方案，以Exway三分之一的价格在亚马逊等平台上收割那些只想“尝鲜”的零基础用户，给Exway带来了不小的冲击。
此时，Exway面临的新挑战愈发凸显：靠社群运营和内容种草堆叠起来的品牌溢价，能否撑得住现有的高利润模型？这种“去流量化”的打法，在低价竞争的冲击下，还能持续发挥效用吗？
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硬件出海最难的鸿沟，从来不是供应链的优势，而是国内制造端与海外真实用户习惯之间的脱节。很多中国硬件品牌出海时，往往照搬国内的产品设计和运营思路，忽略了海外用户的核心需求，最终难以打开市场。
Exway的破局点，恰恰在于精准捕捉到了海外用户的痛点——数据显示，其95%的客户完全没有传统滑板基础。这些用户并非追求极限运动的爱好者，而是一群想解决“最后一公里”通勤难题、追求潮酷生活方式的普通人，其中不乏30-40岁的欧美中青年群体。
针对这一核心客群，Exway在产品研发端重点优化新手适配性，比如支持App与遥控双模式控制、设计可调刹车曲线、配备灯光系统和安全锁定功能，让新手能在几分钟内快速上手，彻底将电动滑板从“极限运动器材”重塑为“人人可玩的科技潮玩”。
依托深圳完善的制造产业链及优质上游供应商，Exway搭建自有工厂与自研体系，推出12个月整机质保政策，打消海外用户购买顾虑。
而其核心竞争力，在于一套成熟且低成本的红人营销策略：
一是聚焦尾部KOL与KOC，占比超90%，避开头部红人高成本陷阱，优先选择电动滑板垂直领域博主、户外博主、普通上班族等，覆盖精准且多元受众；
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二是内容场景化，引导红人拍摄通勤、户外探险等真实场景，突出新手友好特性，拒绝硬广式推送；
三是合作模式灵活，以产品置换+专属优惠券链接为主，实现红人收益与品牌转化双向赋能，典型如YouTube博主Daniel Kwan（4.32万粉丝），为Atlas Pro拍摄14分钟详细测评，单条播放12.5万，同步发布测评文章带来长尾流量；
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四是联动UGC传播，鼓励红人粉丝分享使用体验，通过官方转发放大口碑，形成“红人种草—UGC扩散—订单转化”的完整闭环。这套策略让Exway累计出货超10万台，跻身全球头部玩家行列。
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Exway的海外用户口碑呈现出极为鲜明的两极分化态势，在交互体验和售后问题两个方面呈现完全不同的口碑与评价。
在骑行操控和功能交互维度，正向评价高达91%，用户对App可编程调速、刹车曲线调节、灯光系统等细节的满意度极高。
这背后，离不开Exway扎实的产品力支撑——其入门款产品的配置，就足以媲美其他品牌的中端机型；高端系列Atlas Pro更是堪称“旗舰级”，售价超过2000美元，搭载高扭矩马达、可换电池模块和动能回收机制，最高速度可达55码，续航里程接近40公里，甚至能在崎岖不平的山路上平稳行驶，满足了不同用户的高端需求。这种扎实的产品力，也成为Exway支撑高端定位、获取用户认可的核心底气。
但与亮眼的操控评价形成鲜明对比的是，Exway的售后负面率高达79%，可靠性方面的负面反馈也达到74%，这些负面评价主要集中在三个核心痛点上。
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一是舒适度问题，74%的负面评价指向路面颠簸与异响：为了兼顾便携性，电动滑板往往采用紧凑设计，但真实的城市路况远比实验室环境复杂，坑洼、碎石等非标准骑行环境会加速传动部件老化，导致滑板出现异响、频繁返修，而便携性与路感之间的矛盾，至今仍是电动滑板行业难以两全的难题。
二是安全性痛点，47%的安全负面反馈源于满电长下坡触发动能回收保护——这是电动滑板行业的共性技术瓶颈，当用户在长下坡路段骑行时，满电状态下的动能回收保护会突然启动，影响骑行体验，用户往往不会去理解背后的技术原理，只会直观地质疑产品的可靠性。
三是售后纠纷问题，在79%的售后负面评价中，锂电池过放损坏的权责认定成为主要摩擦点：海外消费者习惯长时间不充电，容易导致电池过放损坏，但这种使用习惯与国内电子产品的质保条款存在明显的认知鸿沟，Exway承诺的12个月整机质保，在这类纠纷面前往往显得力不从心，再加上其尚未在全球范围内形成完善的自营售后维修网络，难以快速响应不同地区的售后需求。
需要注意的是，电动滑板属于高客单价产品，Exway的产品售价普遍在千元以上，高端机型更是超过2000美元，对海外用户而言，购买这样一款产品，不仅看重产品本身的体验，更看重后续的售后服务。一旦出现电池损坏、电机故障等问题，跨国寄修的高额运费、漫长的等待时间以及繁琐的沟通流程，足以彻底击穿用户的信任底线，这也成为Exway冲击高端品牌之路的最大阻碍，甚至可能影响其多年积累的品牌口碑。
*数据来源于久谦中台
根据Global Market Statistics的报告显示，全球电动滑板市场正处于快速扩张阶段，年复合增长率超过8%，2024年市场规模约为3.09亿美元，从用户结构来看，成年人用户占比达到70%
电动滑板已经从“潮流玩具”彻底升级为“日常通勤工具”，市场潜力巨大。
Exway的出海尝试，无疑为众多中国硬件品牌提供了宝贵的借鉴：摆脱代工厂的低毛利困境，靠精准的用户定位、扎实的产品力以及创新的KOL内容营销，同样能打造出具有品牌溢价能力的出海品牌，在全球市场中占据一席之地。
但Exway 79%的售后负面评价，也深刻提醒着所有中国出海品牌：中国品牌出海，早已过了“靠参数取胜”的时代。在产品力趋于同质化的当下，售后与本地化服务才是决定品牌能否长久立足的生死线。
红杉中国的4000万元融资本意是帮助Exway优化交付与服务，弥补本地化服务的短板，但从目前的用户反馈来看，Exway尚未彻底解决售后痛点，这与其覆盖全球50余国的全球化布局野心不相匹配，也成为制约其进一步发展的关键因素。
如今，Exway在电动滑板这个相对冷门的赛道中闷声发财，累计出货超10万台，服务覆盖全球50余国，成为中国硬件出海的一个典型案例。
但不可忽视的是，售后短板仍然是它继续前行的最大阻碍，若不能及时解决，很可能被竞争对手超越，甚至消耗多年积累的品牌口碑。
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对所有中国出海品牌而言，Exway的经历都是一面镜子：流量可以靠优质内容撬动，产品可以靠持续研发打磨，但本地化服务的短板，一旦出现，就可能让所有努力付诸东流。
唯有真正重视本地化服务，搭建完善的售后网络，才能在全球高端市场中站稳脚跟，实现长远发展。毕竟，一块能“滑”向全球的电动滑板，既要跑得远、跑得酷，更要“修”得快、“服”得好。
Exway的红人营销策略，堪称跨境硬件品牌低成本破圈的范本：不盲目砸钱买流量，而是以垂直尾部KOL为核心，搭建“红人测评—UGC扩散—转化成交”的链路，既降低获客成本，又实现精准触达。
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