从0到1，一个新品牌在海外如何启程

2023年底，深圳泳装品牌Blooming Jelly入驻TikTok Shop时，团队心里并没有底。

创始人Neo后来回忆，当时团队考察了Temu、SHEIN、TikTok Shop等众多平台，最终选择了TikTok Shop作为出海的先发阵地。为什么？因为泳装在TikTok有着天然的流量优势——#swimsuit等相关话题的浏览量合计超过20亿次。

但流量和信任是两码事。

从0到1的新品牌，在海外市场面临的最大难题从来不是"怎么被人看见"，而是"怎么被人相信"。一个没有任何知名度的中国品牌，凭什么让海外消费者掏出真金白银？

Blooming Jelly的回答是：不做低价竞争，做大码泳装。

他们通过TikTok达人不断强化"泳衣自由"的品牌调性。一位育有四孩的美国妈妈在镜头前展示泳衣如何帮助"大码女性"缓解"穿衣焦虑"。这条视频不是广告，是一个真实的人在用真实的产品解决真实的问题。

短短一年多，Blooming Jelly的GMV达到738万美元（约合人民币5200万），总销量超24万件。

从0到738万美金，Blooming Jelly走完了新品牌出海最典型的路径。这条路径可以分为三个台阶——垂直圈层建立专业信任、中小达人完成场景种草、用户UGC实现口碑裂变。一步都不能跳，一步都省不了。

让"对的人"先知道

新品牌最容易犯的错误，是一上来就追求"广而告之"。

花大价钱找百万粉丝的头部博主，结果转化惨淡。为什么？因为一个新品牌在没有任何认知基础的情况下，用户看到头部博主的推荐，第一反应是"这是个广告"，而不是"这是个好东西"。

新品牌出海的第一件事，不是让"很多人"知道，而是让"对的人"先知道。

2021年，Heybike从OEM/ODM工厂向自主品牌转型，切入北美电助力自行车赛道。团队瞄准了一个市场空白——北美E-bike市场当时要么是售价5000至1万美元的"玩家级"高端产品，要么是质量参差不齐的入门级产品。Heybike推出了定价在1000美元左右的通勤与户外车型，半年内就获得了首批1万名用户。

Heybike联合创始人李一帆将出海营销的关键节点总结为"红人营销"——通过与头部及中腰部红人合作，使市场与用户快速建立信任。

但这里的"红人"不是随便选的。Heybike选择的是骑行垂类的KOL——那些真正懂车、真正骑车的人。他们的粉丝本身就是电助力自行车的潜在用户，信任基础天然存在。

垂直圈层的价值在于：它不需要说服"所有人"，只需要说服"最有可能买的那群人"。当这群"对的人"开始相信你，品牌就有了第一块基石。

Fanttik的做法同样印证了这个逻辑。这个2020年诞生的五金工具品牌，在TikTok上合作的达人已超过2万，集中在家居、工具、男性生活方式等垂类。在Fanttik看来，这些腰部达人更真实、接地气，更容易让消费者进入产品的使用情境。

不是谁的粉丝多就找谁，而是谁的用户画像和你的目标用户重合度高，就找谁。

让"真实场景"完成种草

垂直圈层的KOL解决了"信不信"的问题。但用户还需要回答另一个问题："这东西跟我有什么关系？"

这个问题，参数表回答不了，广告片也回答不了。只有把产品放进真实的生活场景里，让用户"看见"自己使用它的样子。

这就是中小达人的价值——他们不做"广告"，他们做"示范"。

国货小家电品牌Schenley的玩法很典型。他们不看重达人粉丝数量，而是聚焦腰尾部生活类小微达人，大量合作。带货视频遵循"具体生活场景+刚需痛点+真实效果展示"的法则，不追求完美画面，更注重真实实用。

一条蒸汽拖把视频在TikTok上收获2300万播放量，带来近380万销量。截至2025年2月，其TikTok小店总成交额达1340.23万美金。

不是"看广告"，是"看别人怎么用"。当用户看到和自己一样的普通人正在使用某个产品解决真实问题，购买的冲动就自然产生了。

Fanttik的电动螺丝刀走红路径同样典型。美国达人瑞克在TikTok上展示新入手的Fanttik电动螺丝刀，正说着话，女儿的哭腔从镜头外钻进来，"爸爸，我的玩具坏了"。瑞克拿起螺丝刀三下五除二修好后，女儿的哭声秒停。

这段轻松的展示很快走红，播放量超过2100万，螺丝刀销量突破2万件，创造了85万美元的销售额。

这个视频成功的关键是什么？不是参数有多牛，是场景有多真实。一个父亲修好女儿玩具的瞬间，比任何"18合1多功能电动螺丝刀"的广告语都更有说服力。

Fanttik在TikTok Shop美区上线前两年，就开始在TikTok上保持每月3000美元左右的投入，持续与达人合作积累种草内容。2023年TikTok Shop美区上线后，Fanttik第一时间入驻，开店2个月便在TikTok Shop上售出10万单。

先种草，后收割——这个顺序不能反。没有前两年的内容积累，就没有开店两个月10万单的爆发。

让"口碑"自己生长

红人营销的终极形态，不是品牌找KOL，而是用户自己主动替品牌说话。

当品牌走到第三个台阶时，营销就从一个"品牌驱动"的事情变成了"用户驱动"的事情。

PetPivot是一个教科书级别的案例。两名深圳女孩打造的自动猫砂盆品牌，2024年9月正式进军美国市场，仅用7个月GMV突破2亿元，拿下TikTok Shop宠物类目榜首。

她们是怎么做的？锁定TikTok上的达人生态，首先邀请一批创意强、有趣的手动猫砂盆用户达人，而非单纯追求粉丝量。创意、幽默、拟人化的玩法完全超出预期，视频发布后迅速走红，播放量突破千万，互动率高达13%。

网友在评论区纷纷问"PetPivot是什么牌子"——此时品牌在美区上线仅两个月。

PetPivot的团队只有30人，其中约三分之一是研发人员，只有两个人全身心在做TikTok。但他们并不觉得吃力。"这个平台对新手友好，甚至它是个强大的助推器，可以让品牌的爆发力更强，爆发速度更快。"

当用户在评论区主动问"这是什么牌子"的时候，品牌就不再需要"说服"任何人了——口碑已经在替品牌说话了。

2025年，一位马来西亚用户发布了一条雪碧+立顿红茶包的DIY视频，意外获得了超过1700万次播放。这种人人可复制的低门槛玩法，迅速激发了全球网友的模仿和创作热情。这不是品牌策划的，但品牌的收益是真实的——当用户自发为你创造内容时，你的营销成本趋近于零，而传播效果却是指数级的。

回顾这三步，可以发现一条清晰的逻辑链：

一步都不能跳。没有垂直圈层的专业信任，中小达人的种草就是"空中楼阁"；没有中小达人的场景种草，用户UGC就是"无源之水"。

这就是新品牌出海的正确路径：不是从"很多人"开始，而是从"对的人"开始；不是从"广而告之"开始，而是从"深度信任"开始。

Blooming Jelly创始人Neo说过一句话，值得每一个想出海的品牌记住："TikTok Shop从来不只是卖东西的地方，而是让品牌深入人心的核心阵地。"

卖货是终点，不是起点。品牌深入人心的过程，就是走完这三个台阶的过程。

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本文数据来源：经济参考报、36氪、南方都市报、各公开报道