本文仅作品牌商业分析，吸烟有害健康，未成年人禁止吸烟。
2022 年国内电子烟监管新政落地，行业步入调整期。然而三年后，雾芯科技（RELX 悦刻）交出了一份逆势增长的答卷：2025 年全年营收 39.59 亿元，同比增长 44%；Non-GAAP 净利润 11.62 亿元。2026 年第一季度营收达 15.86 亿元，同比激增 96.2%。
增长背后的结构性变化更为显著：海外营收占比从 2023 年的 14.4% 攀升至 2025 年第四季度的 77%，国际业务已从“辅助”跃升为“绝对主力”。RELX 悦刻用三年时间完成了一场中国品牌的出海“信任翻译”，其核心策略是一套分层渗透的全球红人体系。
01 禁令之后：从“可选项”到“必选项”的全球化突围
RELX 悦刻早在 2019 年便布局海外，半年内即占据东南亚市场首位，迅速在全球 40 余国积累百万级用户。2021 年“悦刻国际”正式成立，而 2022 年的国内监管变局成为全球化加速的催化剂。尽管当时在国内合规市场份额高达 86%，但市场空间压缩迫使出海从战略“可选项”转为“必选项”。
2023 年 11 月，随着竞业协议终止，国际业务进入扩张快车道。海外营收从 2023 年的 2.3 亿元迅猛增长至 2025 年的 27.5 亿元，年复合增长率达 247%。RELX 悦刻仅用三年便完成了从“被动出海”到“主动全球化”的战略重心转移。
02 信任底座：将“本土化”构建为核心组织能力
电子烟品类面临各国严苛的监管与极高的信任门槛。RELX 悦刻的首要策略是将“本土化”从口号转化为组织能力。目前，悦刻国际员工涵盖全球 22 个国家和地区，当地雇员占比超 40%。品牌针对不同市场推出 30 余款包装版本，其产品标准在欧盟及美国 PMTA 基础上更为严格。
以印尼市场为例，为迎合当地用户对丁香口味的偏好，团队历时 12 个月、迭代百余版本，消耗测试雾化弹超两千个，最终成功推出定制化产品。此外，自 2020 年发起的“品鉴官”项目已吸引全球万余名消费者参与，完成 40 多个口味测试并成功上市 20 余个新口味。这些投入旨在向全球用户证明：这是一个“懂我”的中国品牌。
03 红人营销：从“带货工具”升级为“生活方式翻译器”
在产品与渠道就绪后，如何建立深层信任成为关键。RELX 悦刻给出的答案是升级版的红人营销。2023 年进军马来西亚时，品牌在 Instagram、YouTube、Facebook 三大平台联动，选取十位不同风格、不同量级的 KOL，通过图文、视频挑战、开箱评测等多维形式推广同一单品，成功触达本地 150 万 + 人群。
这一策略的核心在于将红人视为“信任翻译器”。红人并非单纯展示产品，而是利用自身语言风格、生活方式及粉丝信任，将陌生的中国品牌转化为当地消费者愿意尝试的选择。对于海外千禧一代而言，RELX 悦刻已通过红人营销完成从“电子烟”到“时尚生活方式符号”的跃迁，用户购买的不仅是产品，更是一种身份认同。
04 多层次渗透：因地制宜的红人策略进化
RELX 悦刻的红人策略在不同市场呈现差异化形态。在东南亚等新兴市场，红人营销承担“破冰”功能，通过多维度 KOL 矩阵快速建立品牌认知；而在英国等成熟市场，策略则转向“深度信任”与全渠道闭环。
2025 年，RELX 悦刻收购英国头部零售商 Totally Wicked（超 150 家门店），并任命 Chill Brands 为主要分销合作伙伴，将合规产品铺向全英独立零售渠道。线下网络的深度布局与线上红人种草形成互补：用户在社交媒体被“种草”，在线下门店完成体验与购买。这种“线上内容 + 线下转化”的闭环显著提升了营销 ROI。
Totally Wicked 在法国的门店
结语：77% 背后的“信任经济学”
RELX 悦刻的成功并非依赖低价或大规模广告投放，而是在高门槛的监管环境下，将“信任”作为核心产品进行系统化建设。从组建多元背景的本土团队，到定制化的产品研发，再到分层渗透的红人体系，每一个环节都在回答如何让全球消费者相信中国品牌。
海外营收占比从 14.4% 到 77% 的跨越，本质上是“信任”的规模化复制。红人营销在其中扮演了关键角色，它构建了一套从“破冰”到“转化”的完整信任翻译体系。对于电子烟及各类高信任门槛的消费品牌而言，寻找不仅能曝光、更能完成“信任翻译”的红人伙伴，将是出海成功的关键所在。