连亏四年后扭亏为盈、变形金刚卖出4860万盒：Blokees如何重启海外市场

BLOKEES · 方法论

连亏四年后扭亏为盈

Blokees如何打穿美国市场

Blokees的分层红人内容战略

29.13亿营收 · 海外增长396% · 300万+粉丝

2025年1月10日，布鲁可（Blokees）在港交所主板挂牌上市，高开近70%。超额认购达5999倍，排名港股历史超额认购第三位。这家被称为"中国乐高"的拼搭玩具公司，市值一度突破224亿港元。

但真正让行业侧目的，是上市后的第一份年报。

2025年全年，布鲁可收入29.13亿元，同比增长30%；年内利润达6.34亿元，相较于2024年3.98亿元的亏损，成功扭亏为盈。海外市场收入从2024年的6420万元飙升至3.19亿元，同比增幅高达396.6%。其中美洲地区收入从1650万激增至1.50亿元，增幅超8倍。

而就在一年前，布鲁可海外收入占比还长期维持在2%上下。2025年上半年，海外营收暴增899%至1.1亿元。

从连亏四年到扭亏为盈，从海外占比2%到11%，Blokees只用了一年半。

它做对了一件事：把红人营销做成了"内容战略"，而非"投放渠道"。

Blokees的增长，离不开一个关键--IP切换。

奥特曼曾是Blokees的绝对主力IP，巅峰时期贡献超半壁江山。但奥特曼在日本和美国市场的号召力远不如亚洲——美国玩具市场的消费主力集中在乐高、变形金刚、迪士尼IP联名款等传统强势品类。

Blokees的选择很清醒：北美不能用奥特曼打，要用变形金刚打。

2023年11月，Blokees推出售价9.9元的"变形金刚星辰版"。短短7个月内卖出4860万盒，贡献收入超2亿元。2024年，变形金刚IP收入达4.54亿元，同比激增263.1%，一跃成为Blokees第二大IP。

9.9元的定价策略暗含一个精妙的心理学设计：它极低，让消费者几乎无需思考就能完成首次购买；它又是正版授权，解决了家长对"山寨玩具"的信任顾虑。这个价格带全年贡献收入5.4亿元，销量高达1.22亿件，占总销量的47.8%。一个9.9元的积木人，让美国孩子先"试一试"，再"买更多"。

但这只是"入场券"。真正让Blokees在美国市场站稳脚跟的，是它的红人内容战略。

部分ip

2024年1月，Blokees在YouTube开设官方频道。它做了一个大多数人看不懂的决定——前10个月，几乎只推变形金刚，没有其他IP。

频道发布的不是产品功能介绍，而是用积木还原的变形金刚定格动画。从1984年G1版经典对战，到2024年电影《变形金刚：起源》里的名场面，全部用拼搭积木一帧一帧重现。

7个月，频道涨粉100万。截至目前，YouTube官方频道已积累287万订阅者。"Blokees变形金刚动作版"单条视频斩获179万次观看。TikTok主频道粉丝达120万。品牌海外社交媒体粉丝总数突破300万。

这套逻辑的精妙之处在于：用户打开视频不是为了看产品，是为了看"擎天柱大战威震天"。而当他们被内容吸引、在评论区讨论"这个积木拼得真像"的时候，品牌认知已经自然植入了。

据公开数据，官方账号与达人合作的内容矩阵，直接贡献了70%的初期流量。

Blokees的红人策略不是"一招鲜"，而是针对不同市场精准匹配。

印尼市场：找一个"最懂孩子"的声音。

当Blokees希望快速进入印尼市场时，他们没有砸钱做广告，而是找到了印尼玩具类创作者Mainannya David。David的频道早已是印尼儿童与玩具爱好者的"线上乐园"，已累计发布六百多支影片。主力受众是6到15岁儿童与青少年。

合作视频上线不到几天就吸引二十多万次观看。评论区几乎是一片热烈的夸赞与好奇。观众不仅在看视频，更在参与Blokees产品的"话题共创"。

David的价值不在于粉丝数，而在于他懂印尼孩子的语言、语气和笑点——他用充满惊喜与热情的叙事，让品牌信息自然渗透在笑声和惊呼声中。视频的高曝光量带来了巨大的认知提升，而评论区的真实反应则构筑起信任基础。

北美市场：用定格动画"重拍"变形金刚。

Blokees与56.8万订阅者的加拿大动画博主TheLeoLegendary10合作，以定格动画形式呈现产品玩法，最终收获163万次观看。这种内容形式精准契合了北美消费者对创意内容的偏好。

中腰部KOC：长期绑定，持续渗透。

Blokees还与垂类KOC长期绑定，TikTok定格动画师共创的视频几乎每条都有几万至上百万次播放。美国积木收藏博主等本地koc通过深度内容带动复购。这些中小创作者虽然单个体量不大，但长期积累的口碑效应极为可观。

Blokees的红人策略还有一个显著特点：精准的节日节奏控制。

这套节奏的本质是：不把黑五当成"打折日"，而是当成"信任的集中兑现日" 。每一层内容都在为下一层做准备，从蓄水到验证到临门一脚，环环相扣。

2024年黑五期间，玩具品类线上销售额较10月日均激增622%，IP拼搭类产品贡献60%的GMV。Blokees正是这波红利的最大受益者之一。

当然，这套流程也适用于任何一个品牌在节前进行内容的投放。

Blokees的增长不只在红人营销。

线下渠道是基本盘，占总收入90.6%。Blokees参加印尼玩具展、新加坡动漫展等展会，拓展全球连锁店合作。

研发是护城河。截至2025年底，Blokees拥有935名员工，其中研发人员618人，占比高达66.1%。2025年研发投入2.64亿元，占收入9.1%。专利组合已接近550项。

从产品出海到用户运营出海，Blokees推出了覆盖亚太12国的官方粉丝社区APP"BLOKEES"，试图沉淀海外核心用户。品牌还在全国近200个城市举办超8000场BFC（Blokees Figures Creator）创作赛，线上投稿量突破9万件。当用户从"买家"变成"创作者"，品牌就不再只是一个卖玩具的公司——它成了一个社区的运营者。

写在最后：中国玩具的新叙事

Blokees的故事，和之前我们写过的所有品牌都不同。

它不只是一个"中国品牌出海"的故事——它是一个"中国品牌用IP内容反向攻入美国市场"的故事。Blokees没有在工具圈和博世抢红人，没有在渔具圈和Shimano拼参数，它选择了一条更难的路：用美国人的IP（变形金刚）、用美国人的内容形式（定格动画）、用美国人的节日节奏（黑五），讲一个美国人愿意听的故事。

从2024年1月开设YouTube频道，到2025年海外营收3.19亿、同比增长396.6%——Blokees用不到两年时间，把一个"奥特曼依赖症"的中国玩具公司，变成了一个"变形金刚+分层红人"驱动的全球化品牌。

它证明了在IP玩具这个极度依赖情感连接的品类里，最好的广告不是广告，是一个好故事。而讲好这个故事的关键，是找到对的人——那些能用当地消费者听得懂的方式，把品牌讲进他们生活里的人。

这也正是Linkols盈通慧的价值所在。我们帮品牌在海外找到的不是"最贵的网红"，而是"最会讲故事的人"——那些能用当地语言、当地文化、当地情感，把品牌讲进用户心里的人。玩具、潮玩、IP衍生品……越是依赖情感连接的品类，越需要精准的"内容翻译"。

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我们帮品牌在海外找到的不是"最贵的网红"，而是"最会讲故事的人"——那些能用当地语言、当地文化、当地情感，把品牌讲进用户心里的人。玩具、潮玩、IP衍生品……越是依赖情感连接的品类，越需要精准的"内容翻译"。

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本文数据来源：布鲁可2025年报、36氪、钛媒体、蓝鲸财经、亿邦动力、各公开报道