2026年7月24日，凯度集团发布《2026凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单。海尔位列总榜第6位，蝉联家电行业第一。
这是海尔连续第10年稳居中国全球化品牌十强。从1991年批量出口算起，海尔已经出海35年。这35年里，中国家电行业从代工贴牌走向自主品牌，从产品出口走向全球创牌，而海尔始终是这条路上的先行者。
2025年，海尔智家营收首次突破3000亿元，达3023.47亿元。海外收入1545.45亿元，营收占比突破51%。在海外，每售出2台中国品牌家电，其中1台就是海尔。
连续10年十强、3000亿营收、海外占比过半——这三个数字背后，是一个长达35年的全球化故事。而在这个故事里，红人营销扮演的角色，正在从"配角"变成"主角"。
三阶段出海：从"走出去"到"走进去"
海尔的全球化，经历过三个阶段。
第一阶段（1990s-2000s）· 先难后易，自主创牌
20世纪90年代，当行业普遍选择贴牌代工时，海尔率先开启自主品牌出海模式，以欧美发达国家高端市场为突破口。1998年在美国南卡罗来纳州建立首个海外工业园，成为首家在美国生产销售的中国企业。
第二阶段（2000s-2010s）· 三位一体，本土扎根
海尔提出"本土化研发、本土化制造、本土化营销"的"三位一体"战略。海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰后来总结："全球化2.0时代，最好的全球化是最深的本土化。"依托这一战略，海尔在全球布局10大研发中心、71个研究院、35个工业园、173个制造中心。
第三阶段（2010s至今）· 品牌矩阵，生态出海
海尔在全球打造了海尔、卡萨帝、Leader等品牌矩阵，实现对超高端、高端、主流及细分市场的全面覆盖。同时通过收购GE Appliances、Fisher & Paykel等国际品牌，构建起多品牌全球化体系。业务覆盖全球200多个国家和地区，连续17年位居全球大型家电品牌零售量第一。
这三个阶段的共同点是什么？每一阶段的跨越，都建立在对"本土信任"的持续投入上。
从体育营销到红人渗透：海尔如何构建"本土信任"
海尔的全球化营销，也经历了从"大曝光"到"深交互"的演变。
体育营销 1.0
让世界"看见"海尔。合作英国鲨鱼橄榄球队、冠名墨尔本老虎队、赞助北京奥运会及NBA，完成全球知名度原始积累。
体育营销 2.0
但体育营销能解决"知名度"，解决不了更深层的问题：一个来自中国的家电品牌，凭什么让不同国家的用户"信任"？
红人营销：让"本地人"替品牌说话。 海尔的解法，是把"信任"这件事交给本地人。
欧洲 与CreationDose合作，米兰设计周开通TikTok频道，Instagram和TikTok创造超50条内容，触达数百万用户。
红人营销的价值，不在于"曝光量"，而在于"翻译能力"。一个印度本地KOL讲"这台洗衣机怎么洗纱丽"，比任何全球广告都管用。
跨品类复制：从大家电到全场景的"红人渗透"
海尔的全球化红人营销，正在从"单一品类"走向"全场景覆盖"。
传统意义上，大家电（冰箱、洗衣机、空调）的红人营销难度极高——客单价高、决策周期长、安装复杂。但海尔通过精准的红人策略，正在打破这个天花板。
2025年，海尔智家还在海外社交媒体上建立了覆盖Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn、TikTok、YouTube等平台的全面布局。在BrandOS出海品牌社媒影响力榜单中，海尔以414.6分蝉联家电家居类第一。
从印度KOL到欧洲TikTok频道，从东南亚短剧到北美家居博主——海尔的全球化红人营销，正在覆盖从"大家电"到"全场景"的每一个触点。
从"海尔的路径"到"你的机会"
回顾海尔35年的出海历程，有一条清晰的线索：每一次品牌跃迁，都伴随着对"本土信任"的重新定义。
从产品出口到自主创牌，海尔用了20年。从自主创牌到本土化深耕，海尔又用了10年。从本土化到红人渗透，海尔还在持续迭代。但有一条经验已经被验证：在海外市场，"本地人替品牌说话"的效率，远高于"品牌自己说话"。
海尔的案例证明，家电品牌的红人营销已经形成了成熟的模式：
这四类红人，覆盖了用户从"第一次听说"到"决定购买"的全过程。而盈通慧linkols经过多年的积累，有丰富的红人名单以满足品牌要求。
写在最后
从1991年批量出口，到2026年连续10年BrandZ十强——海尔用35年走完了一条从"产品出海"到"品牌出海"再到"生态出海"的完整路径。
这条路径的核心，不是工厂数量，不是营收规模，是"信任"的持续积累。从体育营销到红人渗透，从全球曝光到本土交互——海尔每一次营销升级，都是在回答同一个问题：如何让不同国家的用户，信任一个来自中国的品牌？
而红人营销，正在成为这个问题的关键答案。一个本地KOL的真实推荐，比任何全球广告都更有说服力。一个生活博主的日常分享，比任何产品参数都更让人信服。
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