Facebook ｜DTC模式为何成为出海转机？- 大数跨境

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Facebook ｜DTC模式为何成为出海转机？

聚汇盈科技

2022-04-06

导读："不少跨境电商卖家考虑到流量、成本等各类问题，会优先选择在亚马逊上开店，但2021年上半年开始的亚马逊封号潮

不少跨境电商卖家考虑到流量、成本等各类问题，会优先选择在亚马逊上开店，但2021年上半年开始的亚马逊封号潮还没有停止的迹象，逼迫很多商家开始考虑其他出路。

面对挑战和危机，不少商家和品牌都在考虑转型，其中一种解决方法就是采用独立站 DTC模式。近年来相信想要做跨境出海的商家总会反复听到这个模式，那么DTC到底什么，今天我们再来做一个详尽的分析。

什么是DTC模式？

（Direct to consumer）

简单来说就是直接面向消费者品牌，通过一家公司来做产品端，比如说设计、生产、供应链，或者营销、运营端，或者直接销售和售后环节，一家公司把这些环节全部直接覆盖了，直接服务了，所以品牌和消费者能够直接接触、直接去进行服务，不需要做中间的零售环节或者中间商环节。这样省去了中间环节可以让DTC品牌以更低的价格给消费者提供更加友好、质量更高的产品，同时消费者和品牌的距离也会拉近很多。

在海外特别是美国市场，DTC品牌已经初具规模，目前有近1000个DTC品牌，其增长速度远超传统的电商品牌。

Google和德勤日前发布《2021年中国跨境电商发展报告》显示，许多线下品牌延伸至线上，不同细分行业的垂直DTC品牌涌现，2020年间，服饰时尚、家居园艺、3C和美妆是四个表现较为突出的海外赛道。

DTC模式成为新模式趋势大涨

相比于传统的电商模式或者品牌，DTC具有独特的优势。

第一，商家通过DTC可以掌握线上渠道，和用户直接对话，达到直面用户的目的。

DTC品牌将繁琐的中间环节拿掉，利用互联网的“场域”，绕开中间商，主动去寻找用户并与之产生联系。品牌方不仅可以在“生产端”和“营销端”掌握主导权，同时也可以通过“交付端”和“数据端”更加了解自己品牌的用户。

通过与消费者互动积累的一手用户信息，品牌方可以分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好等，通过分析用户行为，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。同时，对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。

第二，商家可以通过DTC降低电商平台依赖，掌握自主权。

早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到多重挑战：首先，平台站内的流量费用越来越高；其次，难以从平台方获得用户的核心数据，开展消费趋势洞察或对用户进行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。可以看出，对于跨境电商而言，过分依赖电商平台并不是一个最优的解决办法。

反观DTC品牌，由于不受平台的限制，可以更好地塑造自己的品牌形象，有自己独立的运营玩法，逐渐做大做强。

第三，DTC模式下，品牌方可以通过平台采集到一手的用户行为数据，通过数据挖掘和分析，更好地做营销和运营决策，最终实现“千人千面”的模式，降低获客成本，同时提高复购率，挖掘消费者生命周期价值的最大化。

从DTC的定义可以知道，DTC品牌出海的优势是直接把控渠道和消费者接触。这更容易提升消费者对品牌的认同感，从而缩短消费者购买决策流程，提升转化率和重复购买率。而品牌的差异化也会避免和同行的激烈价格竞争，带来相对于竞争对手更高的客单价和利润率。

DTC领域的机遇

（1）市场方面：随着市场的成熟，许多卖家慢慢意识到塑造品牌的重要性，今年DTC出海品牌也重新被市场和投资圈认知，越来越多的资金投入引进该领域并且加速发展，而海外的DTC在市场和消费者认知中本身就有一定基础的接受，所以需求在递增。

（2）疫情大背景及国外市场动荡的情况：越来越多优质的DTC出海企业更细致地打磨自己各方面的能力以抵御风险，也有越来越多新入场的企业尝试DTC模式。

（3）企业发展层面：国内市场的饱和与竞争前提下，许多品牌主扩大海外市场的进场，带动企业发展的同时，对国内品牌的持续健康发展也有正向连动效应。

所以要知道，一个没有品牌的产品，是很容易被复制甚至被超越的。没有一个卖家会希望自己的产品陷入同质化竞争，甚至是恶性竞争当中。薄利多销、疯狂铺货的模式最多只能让卖家大而不强，获取不到可观的利润。

而随着消费的升级，越来越多的消费者会更看重产品的品质以及购物的体验和服务。建立品牌之后，卖家能从品牌的层面向消费者传递这个品牌的品质和服务。且通过对品牌的运营，卖家能够提升客户对这个品牌的忠诚度和终身价值，也能够增加品牌带来的附加价值，从而提升我们的利润空间。

独立站的全球化商机

2021年可以说是出海的爆发年，从谷歌官方的洞察，不单单只是品牌出海，2021年也是B2B工厂转型的爆发年，通过线上渠道触及消费者变成主要获客的来源之一。

回到独立站，包括前面所提到的全球化挑战带来相应的机遇。未来，DTC会从B2C中慢慢细化出来，在产品线上更加专注，注重SKU少而精，生产商直接面对消费者，价格更有优势，同时更加注重社媒营销和消费者体验，进而口碑和品牌共生。

DTC品牌的共同特征

根据一些成功的DTC品牌，从数据中发现一些共同特征：

（1）品牌理念上：这些流量增长较快的DTC品牌大部分都涉及环保、健康等，是欧美用户普遍关注的话题，提倡节约资源、保护生态，健康生活，强调产品的天然无污染等。

（2）产品线设置上：这些DTC品牌都是从核心用户的需求出发，再进一步发掘他们需要的产品。如Liquid IV最先火起来的产品功能是补水，后续又发展出了补充能量、助眠等功能性饮品。

（3）营销活动上：多数DTC品牌会设置一个包邮门槛，这个金额基本上是热销产品价格的1.5-2倍。对于DTC品牌商家来说，包邮门槛的设置可以配合店铺内部的关联销售，促进商品的销售。而包邮还会给客户一定的心理安慰，因为不包邮势必会增加自己的开支，而不会对商品本身的品质有任何影响，包邮的话快递费就需要卖家来承担，相对来说提高了产品的性价比。

（4）网站流量获取：重点关注直接流量和搜索流量，付费搜索关键词有2个方向：一是品牌名相关，要设置多个品牌名可能被误写的关键词，保证用户在输入错误的情况下也能搜索到品牌；二是品牌理念、类型相关，可以将品牌的理念设为关键词，也可以设置与产品相关的热门话题/问题。

（5）社交渠道方面：Facebook、YouTube仍是主要流量获取方式，Pinterest等新兴社交媒体也是DTC品牌不可忽视的流量渠道。（关于Pinterest我们之后也会展开详述）

根据Facebook发布的《DTC品牌出海行业报告》，商家可以据此反观自己的出海商品，当然这只是介于疫情期间的报告数据，除了官方禁止的产品外都可以尝试Facebook进行广告投放。

2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长，电商用户增长率在4%以上。

Google和德勤对多个国家的5005名消费者进行了消费行为调查，根据调查结果将受访者分为了网购练习生、网购资优生及网购保守派三类。

- 网购练习生平均年龄42岁，中低收入人群居多，偏好品牌官网。

- 网购资优生整体年龄偏年轻，以中低收入人群为主，西班牙有65%受访者是网购资优生。

- 网购保守派45岁以上人群占比超50%，女性占比高于男性，英国和德国的网购保守派占比在37%以上。

在品牌官网的进行消费的线上消费者比例不断提高，性价比高、质量好、符合需求这三点仍是吸引消费者首次购买的重要因素。

许多线下品牌延伸至线上，不同细分行业的垂直DTC品牌涌现，其中服饰时尚、家居园艺、健康美容和体育用品是四个表现较为突出的海外赛道。

第一类就是配饰。受疫情的影响，全球电商渗透率显著提高，配饰的电商发展也跟着吃到了一波红利。对于卖家而言，在配饰品类中，包袋和珠宝是最为火爆的出海子类别，因为它们的物流成本相对较低，但客单价又相对较高。一批DTC配饰品牌借力社交媒体营销成功在海外市场建立起存在感。

第二类则是家居园艺类。疫情带来了更多宅家时光，全球家居园艺的B2C电商市场规模加速扩大，2021年预计同比增长达8.15%。这是一个高度分散的市场，包括许多热门类别，例如寝具、园艺工具、家居装饰、家具、卫生用品等等，单一DTC品牌通常仅包括某个特定的产品组合。

第三类是健康美容。这个市场通常分为四大子类别：护肤产品、彩妆产品、个人护理及香水。在拉丁美洲，彩妆产品的需求非常强劲；德国和韩国的消费者则更重视个人护理产品。随着皮肤分析诊断技术和设备的不断发展，定制化产品将成为主流。

第四类是体育用品。疫情带来的运动热潮预计将持续下去。值得注意的是，体育用品的季节性非常强，比如春季的热门产品是高尔夫装备，夏季的则是游泳配件、溜冰鞋和电动滑板车等。整体而言，大部分出海的体育用品品牌仍处于铺设产品销售渠道的初期阶段，亟需加强品牌运营。

图片来源：图虫

除了上面说的这些，传统的外贸企业转型DTC，要抛弃固有的思维、固定的模式：比如原来做OEM/ODM是做大货，最小的起订量可能就在10万甚至更多。而做线上后，整个生产线、供应链的部分需要适应跨境电商小批量、多频次的订单生产方式，产品的迭代升级也要很快。

同时我们也需要去思考这些问题：我该面向哪个国家？我的消费者是谁？消费习惯是怎样的？哪些人群转化率最高？市场上什么产品最热卖？未来有什么产品趋势？如何与消费者产生有效的互动？等等等等。在过去中国企业开拓海外市场，更多赚的是辛苦钱，缺少品牌带来的附加值。而未来，跨境贸易将迈入精耕细作的时代，对传统外贸企业而言，出海的过程中需要真正拥抱“电商化”和“品牌化”。

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