Facebook｜做好这一步，访客转化率提升不止一倍！- 大数跨境

聚汇盈科技

2022-10-26

一位美国著名编辑曾经说过：“我不能给你成功的公式，但我可以给你失败的公式，那就是：努力取悦所有人。” 顶级品牌深谙此道。他们知道，在嘈杂拥挤的世界中向每个人进行营销会削弱他们信息的力量，使其变得无关紧要，因此很容易被忽视。于是他们采用相反的战略，即用细分营销来根据客户需求、偏好和其他因素定制消息传递。因为信息更相关，客户会感到被验证，他们的参与度也会增加。如果做得好，市场细分可以帮助品牌避免昂贵的大众营销技术，并在精心定位的活动中获得更好的投资回报率。

做好市场细分的回报是什么？

市场细分是基于共同特征（例如年龄、职业、隶属关系、位置、行为和兴趣）将目标市场划分为组或细分市场的过程。其原理是基于具有相似特征的人有相似的未满足需求的理论。因此，人们会对一个品牌的营销努力做出相应的反馈，从而提高营销效率。通过市场细分可以帮助品牌解决如下几点：

巩固和锐化客户痛点 - 市场细分可帮助您解决客户的棘手问题，例如以简单地、负担得起的价格让客户获得基本产品或服务。
简化消息传递使其更具相关性 - 让客户对明确的、直接的营销信息做出回应（参与、购买），说明您能够理解并帮助他们解决痛点。
建立有效的营销活动 - 您可以使用细分来创建有针对性的活动并确定接触受众的最佳渠道，例如社交媒体、活动、内容营销或数字广告。
吸引优质潜在客户 - 有针对性的信息会吸引理想的潜在客户，他们很可能会成为您的帮手：与朋友和家人分享信息和优惠活动。
从竞争中脱颖而出 - 信息越具体，越可以和其他人区分开。基于特定细分市场的需求和属性的消息脱颖而出。
加深客户忠诚度 - 当品牌知道他们的客户看重、想要和需要什么时，他们可以创建优惠和信息来激励他们一次又一次地购买。提高客户保留率、客户忠诚度和终身价值。
识别利基市场 - 对细分的研究可能会帮助您识别您以前没有考虑过的市场领域，并帮助您制定市场渗透战略。这甚至可能引发专门针对这些市场的新产品的开发。

做好市场细分比以往任何时候都更重要！

客户对高度个性化的渴望让很多知名品牌将营销策略的重心放在市场细分上：调研数据表明44%的客户可能会在对品牌进行个性化体验后再次购买。这意味着营销人员是时候转向对隐私更友好的数据收集形式了——即第一方和零方数据。幸运的是，客户直接且自愿地共享零方数据以换取有价值的东西，使其成为高质量、高意图和高效推动个性化营销活动的数据。

1. 人口细分：

当人们听到“市场细分”时，人口细分可能是人们首先想到的。这可能是定义客户群最直接、最强大的方式。人口统计细分着眼于可识别的非字符特征，如：

年龄
性别
种族
收入
教育程度
宗教
公司中的职业/角色

例如：人口统计细分可能会根据潜在客户的收入来定位他们，因此您的营销预算不会浪费在传递给可能买不起您产品的人的身上。

奢侈品制造商万宝龙与营销平台合作，在其网站上展示了一系列优惠。试图通过父亲节优惠来提高转化率，该优惠为消费超过200英镑的客户提供免费礼物——这一活动命中了万宝龙目标受众的消费预期，此次活动使目标受众的转化率提高了118%。

另一项优惠专门针对企业礼品买家-万宝龙特别受欢迎的一个细分市场，并为该细分市场带来了+30%的提升。细分不仅仅关乎于业务更有效地触达客户，帮助品牌让客户看到他们刚兴感的消息！

2. 心理细分：

心理细分侧重于客户的个性和兴趣。在这里，我们可能会查看客户并通过以下方式定义他们：

人格特质
爱好
生活目标
价值观
信念
生活方式

与人口统计细分相比，这可能更难识别。良好的研究至关重要，如果做得好，心理细分可以实现非常有效的营销，消费者会觉得更像在个人的层面上与他们交流。

豪华度假村企业Omni Hotels & Resorts与营销平台的合作显示，该公司的大部分目标受众总是热衷于获得最优惠的价格。通过专门设计针对不同客户的通知活动，Omni Hotels& Resorts实现了39%的转化率提升。

3. 地理细分

相比之下，地理细分通常是最容易识别的一种，它根据客户的实际位置对客户进行分组。这可以通过多种方式定义：

国家
地区
城市
邮政编码

例如：可以在某个位置的设定半径内对客户进行分组，对于希望接触当地观众的现场活动营销人员来说是一个很好的选择。在向消费者做广告时，了解客户的位置有助于考虑各种因素。在美国这样的大国，可以为客户提供与当地天气模式相匹配的选项。地理识别是季节性细分的重要组成部分，它允许企业向客户推销适合季节的产品。

使用营销分析工具，在线鞋店可以根据来访客户的所在地展示不同的产品：为乡村客户提供惠灵顿Wellington，为城市居民提供适合路面的运动鞋，为度假游客提供系带凉鞋，等等！

最近的地理分割应用案例来自电子商务企业对疫情的反应。在隔离期间，许多企业将营销重点转移到社区，向客户展示并强调如何通过线上来访问并获取服务。

4.行为细分

行为细分可能是所有电子商务业务中最有用的。与心理细分一样，它需要一些精细数据才能真正有效——这些都是可以从客户对网站的使用中获得的数据集。可以通过以下项来帮助我们进行分析：

● 购买习惯

● 浏览习惯

● 与品牌的互动

● 对品牌忠诚

● 以前的产品反馈

● 网站的会话数

● 访问的页面数

● 停留消耗时间

● 访问过的网址

● 访问的页面类型

● 购物车价值

● 广告系列历史

● 推荐来源

● 退出原因

例如：区分首次访问者和已经多次访问网站但尚未购买的人，基于这些行为数据可以相应地调整我们的消息传递：

第一次来访者：嘿，了解我们的最新系列！

回头客：加入我们的忠诚度计划并开始积分！

在线葡萄酒俱乐部Vinomofo与营销平台合作，使用行为细分来定位三个不同的受众：新访客、回访者和回访客户。

向新访问者提供15美元作为加入社区的奖励。
已订购但尚未兑付优惠券的回头客会被提醒首次订购优惠。
向回头客推送了有关Vinomofo优质服务的宣传活动。

这种个性化的营销方法使新访客的转化率提升了34.02%，回访者的CR提升了 29.24%！

综上所述：您可以选择不同类型的营销细分来查找和定义目标市场，从而有效地推广您的产品或服务。您的客户的每一个决定都是根据他们想要的还是需要的动机来判断。市场细分使您能够识别这些需求并直接向他们推销，而不会浪费任何信息。无论是向新司机介绍最适合他们的汽车保险，还是向生活在热浪中的人分享烧烤产品和太阳椅的优惠，市场细分为您提供了数千种方法来确保您的客户看到他们想要或需要的东西。

正如Facebook的精准定位功能，广告受众在Facebook的广告词解释中被定义为「可能看到您广告的用户群」，也可以说成是目标对象或TA（Target Audience）。

广告投放作为信息传播的一种形式，其传播效果的好坏，关键就在于是否能够在对的时间对的地点，将信息传达给对的人。而广告受众的设定就会直接影响到品牌广告能否传达给正确的受众，也在很大程度上决定了广告投放效果的好坏。

Facebook 广告受众设定

截止到2022年，Facebook在全球已拥有近30亿的月活跃用户，而这个社交媒体龙头同时也收集了这些用户的年龄、性别、地区、受教育程度、兴趣、行为等详细信息，使卖家在通过Facebook进行广告投放时，可以依照不同的条件来创建品牌的广告受众。

/01 自定义广告受众/

自定义广告受众是一种较为直接主动的Facebook广告方式，通过这种方式，卖家不需要被未知的受众信息所局限，可以根据已有客户的Facebook 账号、邮箱地址或者电话建立特定目标受众，制定多元的广告格式，向更加精准的目标用户投放广告，提高广告投放效果。

Facebook的自定义广告受众功能提供多种创建方式供卖家选择：

a. 网站自定义广告受众

网站自定义广告受众不需要获取目标用户的邮箱或电话，只需要在品牌网站（独立站）上嵌入「Facebook 像素」，就可以针对所有曾经访问过品牌网站（独立站）的用户来制作广告受众名单，「Facebook 像素」追踪功能可以精确到用户访问的具体和时间。

b. 互动自定义广告受众

互动广告受众即只要曾和你的Facebook账号内容有过互动的用户都包括在内，不论是观看过你的视频、打开过你投放的表单型广告或者全屏互动广告还是粉丝专页的任何互动等，Facebook 都可以对这些用户进行锁定，还可以找出与他们类似的广告受众。

其中的「互动自定义受众」功能，最多可向前追踪到365天的用户互动记录。

/02 类似广告受众/

Facebook 还可以自行通过用户的行为和共同点，如：年龄、性别、兴趣等，来建立一个更加广泛的广告受众名单。借助这个功能，卖家在设立好自定义广告受众之后，就可以利用原有的自定义客户群在 Facebook 上找出更多拥有相似资料的新用户，还可以根据品牌的粉丝专页和独立站转换率制作类似广告受众，让广告投放更加轻松和精准的同时最大程度发挥出广告投放的价值。

/03 保存的广告受众/

如果是已经有过Facebook广告投放经验的卖家会发现，当你想把之前设置好的广告受众复制到一个新的广告时，经常会因为之前广告受众的设置条件过多而难以复制。

为了减少这种情况给广告投放带来的不便，Facebook特别提供了「保存广告受众」功能。通过这个功能，卖家可以在「广告受众」中先建立一个或多个条件的广告受众，再使用这个广告受众建立新的广告。不但可以节省重复建立广告受众的时间，也使广告受众设定条件的管理更加方便。

卖家在建立好自定义广告受众之后，就可以将已保存的广告受众直接套用到新建的广告中。

Facebook广告的真正强大之处在于，可以将定位选项彼此叠加，从而逐渐使广告商的受众群体越来越具体。你可以结合用户的行为、受众的特征和地理位置数据，以将受众人数减少到一个人。但是，对于广告商来说，更有用的应该是，通过Facebook数据组合创建出较小的受众群体，能够帮助他们的广告创意和优惠活动做到更准确，更精细的投放。

确定Facebook受众定位策略时，不应偏向于一种方法，而应该多元化的尝试多种策略。检查它们中的每一个，看看它们是否适合你的目标市场，进而找到最为适合的定位方法。

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