Facebook丨Meta第二季度广告业务大放异彩，Advantage+和Reels发力助阵- 大数跨境

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Facebook丨Meta第二季度广告业务大放异彩，Advantage+和Reels发力助阵

聚汇盈科技

2023-08-22

导读：广告市场回暖，增长成趋势？

Meta自年初以来已经反弹了120%走出了一波荡气回肠的困境反转曲线。根据财报显示，当期以及下季度指引的超预期，都离不开广告市场的超预期回暖，以及Tik Tok深陷禁令风波后，Reels用户数直接起飞。。

Meta第二季度广告收入为315亿，同比增速12%，高于市场预期的304亿，广告贡献了98%的收入份额。

从大的方向上来看，Reels商业化进展顺利、年初推出的Advantage+（AI自动生成广告）的贡献不小。

此外，具体到广告上，上季度Meta淡化会也特别强调了中国电商客户的广告投放增量。

▎Reels仍是当期增长的主要驱动力量

从广告的量价关系上看，第二季度广告能够反弹，主要源于展示量同比增加了34%。

Meta广告的量价关系基本与经济周期对应，但这是在平台流量稳定的时候。当下的Meta有了Reels，因为生态流量在增长（MAP同比增长6.3%至38.8亿人，环比加速），所以可释放的库存量会更加充足。

据Meta透露，目前其超过75%的广告商使用Reels广告，Reels的年营收已超过100亿美元，仅去年秋季就达到30亿美元。同时据预测，TikTok2023年全球广告收入将达到131.6亿美元，和Reels的差距正在缩小。2022年，TikTok全球广告收入为98.9亿美元。

不过，Meta指出，未来广告的变现增长也将面临一些问题。包括，Meta预计Reels的时间变现率将低于其Stories和Feed，因为用户浏览视频内容时滚动更慢。其次，美国 Instagram用户预计今年在该应用的平均使用时间为每天33.1分钟，远低于TikTok用户的53.8分钟。

此外，广告单价与经济是否是上行周期、平台竞争优势是否提升有关，但这是在Meta平台流量稳态的情况下。

今年二季度相比去年，多了Reels的正式商业化，而Reels的报价本身就比Facebook、Instagram低很多，因此当Reels的收入贡献提上来之后，自然会拉低平均广告单价。

Reels的商业化正在快速加深，流量基本盘还在扩张。

▎流量基本盘还在扩张

在Reels的加持下，Meta全平台的流量还在稳步扩张，并且二季度还有隐隐加速的趋势。

核心平台Facebook在加载了Reels视频后，平台重焕生机，流量在后疫情时代屡创新高。

第二季度Facebook月活增加了4000万人，达到30.3亿，同比增长3.2%，环比上季度的增幅要明显加速。日活用户量20.65亿，同比增长5%，因此用户粘性DAU/MAU还在继续提升。

全平台月活MAP达到38.8亿，同比增长6.3%，当季净增7000万用户，一大半来源于Facebook；日活DAP达到30.7亿，同比增长6.6%。

从实际的广告主测反馈上来看，Meta主推的Advantage+、Reels等产品因在结果层面上的突出表现而备受青睐。

（来源：UNsplash，图文无关）

▎人工智能广告产品正在被更多关注

上文提到，Meta广告市场的回温离不开Advantage+。

财报显示，Meta推出的一套基于人工智能的广告自动化工具Advantage+，正在被越来越多地采用。这表明，人工智能广告是一个重要的趋势。

Advantage+在电商和零售行业的采用情况非常强劲，消费品广告商也表现出浓厚的兴趣。在推出Advantage+Shopping之后，公司计划推出Advantage+旗下的其他产品，广告商的反馈和效果也都很好

除了Advantage+之外，Meta还推出了Lattice和AISandbox等人工智能广告工具，前者可以学习预测广告在数据集和优化目标上的表现，后者可以生成人工智能工具，如自动文本变体、背景生成和图像裁剪等。

（来源：UNsplash，图文无关）

▎欧洲市场复苏助推广告收入增长

第二季度，Meta广告收入在欧洲同比增长了14%，而在第一季度下降了1%，在2022年第四季度下降了16%。在Meta的四个全球区域中，欧洲市场的广告收入增速在第二季度排名第二，仅次于“其他地区”。

如果Meta下半年继续在欧洲表现良好，将会逆转整体趋势。据预测，今年西欧地区的数字广告支出将仅增长4.5%，英国将增长4.9%。

尽管2023年第二季度，Facebook在欧洲的用户出现下降，但广告收入仍实现增长。根据Meta的数据，其欧洲地区每日活跃用户保持在3.07亿，月活跃用户从4.11亿下降至4.09亿。

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