Facebook丨除了投资回报率，这些数据也可以用来评估FB广告投放效果！- 大数跨境

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Facebook丨除了投资回报率，这些数据也可以用来评估FB广告投放效果！

聚汇盈科技

2023-06-26

导读：标准不止一个

在日常的投放过程中，我们经常会通过检查投资回报率来判断Facebook广告的成效。除此之外，还有什么方法来评估Facebook广告和活动效果呢？

▎品牌认知

当我们在运行社交媒体广告系列时，可以通过以下两个KPI来衡量广告的被浏览情况：

① 触达：看到广告的人数

② 曝光量：广告展示次数

这两个指标的重要性取决于投放的广告系列类型和目标，如，针对品牌认知进行优化的广告系列可以通过这个两个数据进行衡量。

其中，曝光的触达率是运营者需要经常查看的。如果触达人群是1,000，且你的内容获得了10,000次展示，则你的受众当中平均每个人看到你广告的次数约为10次。

需要注意的是，向人们多次展示同一则广告可能会导致用户广告疲劳，使他们感到厌烦，从而导致他们可能会将其标记为“重复广告”。这样一来，广告相关性得分下降，就会产生更高的CPC每次点击费用和CPM每千次展示费用。

总的来说，因为算法认为你的广告不相关，广告系列投放的成本价格会因此更高，需要广告主支付更多费用才能触达受众。

▎参与度

即，用户与帖子进行的互动情况，如：

① 点赞

② 分享

③ 评论

④ 点击次数

这四个指标的重要性取决于广告系列类型，如，以转化为目标的广告系列应更多地关注货币指标，而以人群触达为目标进行优化的广告系列需要优先考虑与参与度相关的KPI。正如“点赞”和“分享”的行为可以增加广告的自然触达效率。

出于保护用户的良好体验的目的，社交媒体会对广告质量进行把握。显然，较高的参与度可以向受众和算法表明你的内容具有吸引力，让平台有更大的理由向受众进行广告展示。

▎点击通过率

点击通过率（CTR）是指观看广告后点击连接的用户所占的百分比，如Facebook广告的平均CTR为0.9%。

通常来说，CTR是衡量广告质量的重要指标——点击链接的人越多，广告就越具有相关性和吸引力。此外，高CTR通常可以节省预算。

简单来说，就是在条件相同、同样是1000次展示的情况下，高CTR能带来更多的点击率，即用更少的营销费用获取更多的互动。

而想要提高CTR，可以对付费的Facebook广告系列进行分组测试。Facebook广告管理工具中的一些选项可以编辑广告系列的不同部分，如标题、文案或视觉效果，由此来确定哪个变量会获得更好的点击率。

▎来自社交媒体的推荐量

对于营销人员来说，跟踪网站流量本身就是一项很重要的工作内容，而从每个渠道获得的推荐流量开始，进行深入分析显得更为重要。

需要注意的是，社交媒体广告或帖子的点击率常常与实际访问人数不同。

正如，用户点击了某一广告中的连接，但一点击后就退出了相关页面。这一行为会被Facebook认为是一次点击，但实际上的网站分析并不会启动。这些差异就会导致广告平台呈现出的流量超过了实际获得的流量。

这时候，运营者可以通过使用分析工具，验证从每个社交媒体渠道获得的推荐流量。

▎跳出率

这一数据通常用来衡量用户在点击了“访问网站”后发生的行为，如在网站上花费的时间、互动情况。

如果用户只是在网站上停留几秒后就点击了退出按钮，在数据上就会呈现比较高的跳出率。对于大多数通过社交媒体访问网站的人，仅浏览一页就离开的情况十分常见。这时候，跟踪跳出率就显得格外重要。

实际上，跳出率高影响不仅仅是社交媒体部门，同时也会影响整个营销团队。因为跳出率可能会对SEO产生连锁反应，搜索引擎会认为停留时间段的网站相关性低，从而影响对搜索内容的排名。

▎转化率

即，网站访问者转化为付费客户的百分比。对于运营者来说，“转化率”毫无疑问是衡量整个广告效果最重要的指标。

运营者可以使用广告平台或网站分析工具来跟踪付费社交媒体广告系列的转化率。据研究，Facebook的平均转化率约为4.7％，超过了Instagram、Twitter、Pinterest和Snapchat等其他平台。

而有哪些社交媒体广告文案和视觉效果能产生更高的转化同样需要进行分组测试。

▎每次转化费用

跟踪每次转化的费用能帮助运营者判断是否可以持续在社交平台上投放广告或产生投资回报。

在此基础上，我们可以计算每个用户产生的平均收入（ARPU），也就是转化费用与产出收益的对比，当产出收益远低于转化费用时，那么这些广告就没能凸显出它的优势。

▎辅助转化

社交媒体是流量的主要来源之一，尽管它并不总是带来直接转化，但很大程度上可以帮助广告主从其他渠道进行转化。比如，用户通过点广告进入了相应的网页，但并未作出过长时间的停留就离开了，但通过对更多渠道的研究，他就有可能因此转化成用户。

这也正是为什么，社交媒体营销人员会经常困惑于广告平台及其分析账户中的转化报告的差异。这通常是因为社交媒体平台使用“第一归因”，即当访问者首先从社交媒体到达网站时，转化就归功于广告。

当面对用户首先点击了广告，但在购买时却是通过自然搜索返回网站的情况，运营者可以借助一些分析工具，如Google Analytices来分析。通过使用其中的“辅助转化”报告，可以找到社交媒体辅助转化的实例，找到客户的购物路径，同时分析出哪些平台对于辅助转换的效果更好。

▎投资回报率

广告系列的投资回报率（ROI）可以清晰呈现你的花销和收益之间的关系。如果你在广告上花费了$100，并通过广告系列产生了$250的销售额，则投资回报率将为150％。

如果投资回报率是正数，说明在该渠道上投放广告是有回报的，相反就需要进行一些调整避免资金浪费：

① 修改广告本身，如视觉效果和文案

② 更改目标受众

③ 切换广告系列的目标

面对不同的投放情况，我们需要时时关注并进行相应的调整；在进行更改时，也需要及时关闭投资回报率欠佳的广告系列，避免浪费更多资金。

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END

关于我们

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山东聚汇盈科技拥有行业顶尖的海外营销团队，团队成员平均拥有超过5年的海外营销经验。目前在运营的海外社交账号粉丝数量已经突破百万级别，致力于为外贸商家打造海外社交媒体矩阵，获得诸多跨境电商客户及海外买家青睐。

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