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回首过去的20多年里，中国电商领域一直由京东和阿里巴巴这两个巨头主导，他们凭借着市场份额、用户基础和平台生态的优势，长期以来一直在激烈竞争中争夺领导地位。
然而，近年来出现的拼多多和短视频平台的崛起，给电商格局带来了巨大颠覆。拼多多以其独特的拼团购物模式，成功吸引了大量用户在其平台购物。在价格敏感度较高的商品领域，拼多多形成了与京东、淘宝不同的市场定位。
同时，短视频平台如抖音、快手等通过短视频内容和实时直播，将购物与娱乐相结合，为用户提供更生动、有趣的购物体验。这些新兴力量的崛起正逐渐打破原本由京东和阿里垄断的电商格局，引发了业内的深思。
京东阿里换帅变阵
面对拼多多和短视频平台的冲击，京东和阿里纷纷作出了调整和变革。首先是京东，刘强东在今年年初就明确了京东零售的新方向，将“低价战略”列为未来三年最重要的战略。这意味着京东将通过价格优势来吸引更多的消费者，打开市场份额的增长空间。
与此同时，京东还进行了高层管理层的调整，其中最引人注目的是由徐雷接任京东CEO。然而，不久前徐雷又宣布退休，由现任京东集团CEO许冉接任京东零售的CEO。
这一系列的高层调整和换帅，表明刘强东对目前的成绩并不满意，同时也表明京东正在积极应对新的市场挑战。
阿里巴巴也纷纷做出了调整，将核心业务拆分为六个部分，并设立了对应的CEO和单独的董事会。这意味着阿里巴巴的管理层将更加专注于各个业务集团的发展和业绩。
在新的组织架构中，淘宝天猫商业集团的CEO由阿里巴巴的“十八罗汉”之一戴珊担任，然而，不久后戴珊被调离，由原淘天集团CEO吴泳铭兼任淘宝天猫商业集团的CEO。
这一系列的调整表明，阿里巴巴正在为应对拼多多的挑战做出努力，加强各个业务部门的运营和发展。马云的回应也显示出阿里巴巴对未来竞争的重视和信心。
吴泳铭兼任淘天集团CEO与淘天接下来的发展方向有关。阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信发布全员信称，由吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位，将有助于以技术创新引领淘天的变革，有助于确保集团对两大战略重心电商和云的统一指挥和高强度持续投入。
许冉接任京东集团CEO，也是京东变革的需要。许冉除了助力京东及其他业务板块成功上市外，在京东的多次组织、业务调整中也提出很多关键建议，深受刘强东器重。并且在电商平台的组织架构不断调整，资本市场试图谋求更多机会的当下，拥有财务管理及资本运作背景的许冉，显然与京东“35711”的发展愿景相匹配。
“6·18”“双11”热度下降
2023年的电商大促并不尽如人意，即使电商平台再次祭出低价杀手锏，也很难改变“6·18”和“双11”热度下降的现状。
以2023年“双11”为例，与往年相比，2023年的“双11”氛围有些降温。百度指数显示，“双11”峰值搜索量较2022年同期下降60%。在微博热搜榜上，“双11”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。电商创造的另一个节日“双12”的情况同样不容乐观。2023年11月底，淘宝悄悄取消了“双12”促销活动，改为举办“年终好价节”，其他平台的热度与积极性也不高，市场上的表现较为冷淡。
电商造节热度下降的背后是电商发展之变，更是消费之变。2023年是“双11”大促的第15个年头，“双11”诞生至今，从只有一天的购物节拓展到横跨两个月的购物季，再加上电商促销的日常化，消费者逐渐对“双11”失去了激情；随着电商行业的发展，大平台不再是消费者网购的唯一选择，社交电商、直播电商等各种渠道也在吸引年轻消费者；消费者更理性务实，精打细算的消费者更加注重自身的需求和商品的品质与服务。
的确，目前消费者更加注重实用主义，更加关注产品本身的功能、价值以及实用性，购买行为也更加理性，不再跟风购买、盲目消费。
但不可否认的是，“6·18”“双11”释放出居民的消费热情与潜力，彰显着我国消费的韧性与活力，也折射出消费供需之变。如今随着消费市场变化，电商促销必须做出调整，单纯依靠价格促销来打动消费者并不够，电商平台需要更加贴近细分消费群体的消费需求，让促销内容更加多元化、社群化、主题化，从而使消费者在各种主题消费节中的体验更加完善。
直播带货风向已变
随着消费环境的变化，直播带货的风向也变了，头部顶流不再是直播带货的聚焦重点。这一趋势变化在电商平台直播带货的策略变化中表露无遗。
值得注意的是，2023年天猫“双11”对外公布的战报中并没有提及任何头部主播的信息，重点都落在了店播的数据增长上。
天猫方面表示，2023年“双11”，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58个直播间成交破亿元，其中有14个是首次破亿元，头部阵营显著扩容。店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿元，451个店播破千万元，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
2022年“双11”也是如此，平台把重心放在了品牌自播和腰部主播上。2022年淘宝直播力推新主播与腰部主播。淘宝直播认为，“后浪”力量的崛起才是直播内容和达人生态保持良好发展态势的标志。数据显示，2022年天猫“双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。2022年5月至9月，淘宝腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上的增长。无独有偶，抖音直播也更有意向将流量分给更多的主播、达人。
事实上，直播带货行业早已呈现头部主播去中心化趋势。在直播电商发展初期，特色鲜明的头部主播无疑对行业有着极大的引领带动作用。然而，随着行业发展，马太效应逐步显现，大部分流量被头部主播吸收，中小主播及长尾主播的发展空间被严重压缩，流量畸形倾斜对商家的弊端暴露无遗。头部主播效应对商业生态造成的不均衡发展让直播带货平台产生动摇，平台及MCN机构的重心逐渐开始往“大部分人”身上倾斜。
人事变动也好，业务变化也罢，最终都是因为市场变了、环境变了，电商行业不得不适应变化，积极主动求变，以推动行业持续稳定前进。
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