摘 要：
2021 年中国跨境电商受到了新冠肺炎疫情、亚马逊大规模封店铺等外部环境影响，但依然呈现高速增长。2022 年将是跨境电商卖家的合规元年、研发元年和独立站元年。独立站、自建站和海外仓将成为品牌出海的重要载体和布局的方向。走轻精品路线的跨境电商企业应通过选品工具软件等方式专注于了解海外用户的精准需求，从而打造核心竞争力，在跨境电商的跑道上取得更好成绩。
关键词： 合规发展 品牌出海 选品工具 轻精品路线 跨境电商
轻精品模式：后疫情时代跨境电商发展方向
一 行业发展情况与趋势
自 2015 年开始，跨境电商行业的交易规模持续增长，历年增长率保持在 10%以上。2018 年的行业交易规模达 9 万亿元，经过 3 年时间发展，预计 2021 年末达到 14. 6 万亿元 （见图 1）。新冠肺炎疫情发生以来，电商消费的增速加快， 海外消费者的消费习惯也逐步从线下转入线上。
据海关总署统计， 2020 年我国货物出口额为 17. 93 万亿元， 其中跨境电商出口 1. 12 万亿元， 占总出口额 6. 3%；而据网经社估算， 同年我国跨境电商出口的市场规模为 9. 7 万亿元， 以此计算则我国货物出口收入可达26. 51 万亿元， 其中跨境电商出口收入占总出口额 36. 6%。为什么上述两个机构对跨境电商出口量的统计出现了近 9 倍的巨大落差？主要原因有以下几方面。
其一， 海关统计量是基于跨境电商出口的报关额， 而网经社估算值是基于跨境电商出口的最终收入额。跨境电商与传统外贸的本质区别是， 传统外贸中的国内企业只能赚取贸易链条中的头程利润， 更大的尾程利润是由国外的品牌商、渠道商、零售商瓜分；而跨境电商通过“去中间化”，直接触达海外最终消费者， 包揽了头程利润、尾程利润。所以，传统外贸收入按报关额统计是相对准确的， 但跨境电商收入要按报关额统计， 则会严重低估其收入规模。
其二， 出于避税的原因， 很多跨境电商出口企业并没有按照海关的9610、 9710、 9810 跨境电商代码进行报关， 而是按照传统外贸的 0110 代码进行报关。因此， 上述统计落差还反映了更加深层次的税收漏洞：我国跨境电商出口企业为了规避缴纳国内企业所得税， 其营业收入中只有少部分是基于报关量正规结汇、 回流到国内， 大部分收入要么通过地下钱庄等不合规途径回流， 要么是留作海外利润、 在海外缴纳较低税率的所得税。
跨境电商行业占我国进出口贸易总值的渗透率在 2021 年末预计可达到40%。自新冠肺炎疫情发生以来， 最高的年增速为 16. 73% （见图 2）。近年来国家非常重视跨境电商领域， 出台了很多的支持政策， 使广大跨境电商卖家可以在全球供应链危机的困难下， 依然保持很好的增长势头， 带动中国进出口行业的发展。
自 2017 年以来近五年跨境电商出口的比重占近八成 （见图 3）， 出口在跨境电商行业中占主导地位， 预计将有大量新卖家在后疫情时代涌入市场。此外， 进口的比重较 2016 年之前略有上升， 其比重的增长得益于中国消费者的经济能力提升， 以及产品价格的不断降低。
由图4 可知， 2019 年亚马逊平台销售额超过 1000 万美元的中国卖家有 5000家， 数量仅占0.5%， 市场销售额占比却高达近 40%。而小于 200 万美元销售额的中小卖家数量占比高达77.7%， 而销售额占比仅有23%。对于广大中小卖家来说， 根据亚马逊飞轮理论， 应不断优化自己的供应链， 选择品质更好或价格更低的产品， 从而在未来保持长久和持续的客户增量， 才有望成长为大型卖家。
二 疫情对跨电商行业的影响
根据中国海关统计数据， 2019 年与 2020 年对比， 出口跨境电商的占比提升了 4 个百分点， 体量增长了 40%， 进口跨境电商的体量仅增长了 16%，从此可以看出跨境出口的发展在疫情期间非常迅猛 （见图 5）。在 2019 年前， 全球电商渗透率仅以每年 1 ～ 2 个百分点的增速提升， 2020 年提高了4. 4 个百分点， 电商零售额占整体零售额的比例达到了 18%，而且未来将持续保持上升的态势 （见图 6）。
根据图 7，全球电商用户数以每年 10%的增量迅速发展。由图 8 可知，在亚太地区线上购物消费的频次对比中，疫情后每周线上购物 1～3 次的人数占比增加了 7 个百分点。每周 4 次以上的占比较 2019 年翻了一倍，达到了 12%，形成了一定的线上消费习惯。在美国电商市场，由表 1 可知，相较 2020 年，2021 年亚马逊、沃尔玛、苹果仍然占据前三，没有太大的变化，但是像 Target、Kroger 这种传统线下零售商开始转型，排名上升幅度很大。
由图 9 可知， 根据成立 5～10 年不同省份跨境电商企业的数量分布情况， 可以看出主要地区以沿海城市为主， 广东省占比过半。据 《南方都市报》 2021 年 7 月报道， 在海外最大的电商平台——亚马逊平台上， 70%的卖家来自中国；而在中国的跨境电商中， 广东的卖家能占到 70%， 这当中50%的份额来自深圳。但根据成立不到 1 年的企业数量看， 江苏、 福建等省份增长明显。截至 2021 年底， 我国总计批复了 105 家跨境电商综试区，将为这些区域的企业带来更多的政策支持。
欧美国家是跨境电商的红海市场，竞争非常激烈。根据 Google &德勤在 2021 年报告中的市场调查， 在过去的 12 个月中，大部分国家有超过 30% 的买家是第一次在线上购物 （ 网购练习生）。西班牙有65%的买家在过去一年拓宽了原本购买的品类（网购资优生）。在过去一年，超过 10%的买家维持或增加了线上购买的金额（ 网购保守派）。这样的变化暗示着未来线上购买会持续增长，网购便利与优惠的吸引力，会不断沉淀更多的客户，从而扩大整个跨境电商市场的规模（见图 10）。
三 市场品类分析和布局方向
全球出口跨境电商的分布中， 美国市场的占比最大， 也最具有代表性意义。2019～2020 年美国电商渗透率和提升占比最高的是家用式消费电子、手机、家用电器、服装服饰及鞋业和宠物护理 （见图 11）。其中服装品类的市场份额是非常大的， 细分品类里运动服饰的相对增长情况是最快的。男装相对增长会高于女装但是销售额仍然小于女装， 此外鞋包的相对竞争程度高于服装品类 （见图 12）。
在家居园艺行业中， 餐厨用品和户外用品相对增长较高， 而家纺和家具品类的相对竞争程度较高 （见图 13）。3C 行业中， 家用电子产品增长较快， 但是整体销售额很低， 市场仍然是以便携电子产品为主导 （见图 14）。
总体来说， 跨境电商出口品类分布情况前五名为数码 3C、 家居家具、服装鞋帽、 美妆个护和运动户外 （见图 15）。从跨境电商的目标市场分布看， 在欧美主要市场开展业务的比例超过 40%， 日韩和东南亚占比已达20%左右， 势必将成为下一个卖家必争之地。从长远看， 布局蓝海市场如拉美、 非洲、 中东可以避免激烈的竞争 （见图 16）。
2019 年中国企业海外仓数量总计 1000 个左右， 而到了 2020 年已经增长了 80%， 达到了 1800 个。从这可以看出， 跨境电商海外市场竞争激烈。卖家为了做好本地服务， 将海外仓布局作为抢占市场份额的主要手段之一（见图 17）。
四 中国跨境卖家画像分析
截至 2021 年，中国跨境卖家 5 年以上的比例仅有 19%， 1～3 年的卖家比重最大。卖家开展跨境 B2B、B2C 业务的占比为77%，一般贸易模式的占比较小。过去 1 年营业额 2000 万元以下的卖家占 68%， 说明卖家群体还是以中小卖家为主 （见图 18～图 20）。
五 亚马逊封店后的行业影响与对策
2021 年不少行业大卖家因涉嫌违反亚马逊平台规则， 被亚马逊冻结大量核心账户。其中过半的卖家受到不同程度的影响， 产生巨大的经营风险，担心平台治理风险的比例占到了 41% （见图 21）， 受到严重影响的卖家达到12% （见图 22）。为此企业也做出了应对措施， 通过加强合规经营、 深入布局海外仓、 转轨独立站这三大主要方向进行调整。虽然跨境卖家的首选平台仍然是亚马逊， 但是独立站和自建站的比例也达到了 13%， 高于海外本地平台。市场中 27%的卖家已经在筹备独立站 （见图 23）， 因此预估 shopify、自建站的占比会呈现持续上升的趋势 （见图 24）。2022 年 1 月 18 日， 京东集团宣布与独立站建站平台 Shopify 达成战略合作， 成为 Shopify 首个中国战略合作伙伴。京东将通过 Shopify 建立面向全球市场的 DTC （Direct-to-consumer） 独立站， 并打造 “京东一站式选品平台”，为 Shopify 商户开放基于京东供应链网络的商品池，并通过京东国际物流提供包括上门取货、清关、国际物流、海外仓备货、当地履约等在内的门到门物流服务。逐步提升自建站、独立站在企业中的营收占比会成为跨境电商降低经营风险的趋势。
六 品牌出海分析
目前中国的国内品牌正在加速通过跨境电商途径实现品牌出海， 而海外消费者线上购物的品牌认知度也不断提高， 说明品牌出海正当其时。跨境电商海外市场三大品类中， 尝试新品牌的消费者占比平均值分别为家居类22%、 时尚类 17. 6%和 3C 类 18%。其中值得注意的是珠宝配饰、美妆个护、小型电子产品和家用电子电器的比例也都在 20%左右， 高于其他细分类目 （见图 25）。疫情期间各个国家尝试新品牌的消费者整体占比为 18%，最高的是美国和英国 （见图 26）。疫情后主要推广媒介是线上广告和社交媒体博主介绍， 其中值得注意的是美国有高达 28%的消费者会参考博主的推荐， 高于线上广告和线下体验 （见表 2）。
消费者在品牌官网购买而非第三方平台的主要原因是相同质量下品牌官网的价格更低， 官方可以提供可信赖的支付及退换货服务， 并且购买过程更为简洁 （见图 27）。而消费者首次在品牌官网购物的考量偏好中， 性价比高和产品生产过程中相关亮点的重要性占比接近五成 （见图 28、 图 29）。
七 轻精品模式：跨境电商如何实现最优的产品开发
由以上数据分析可见， 亚马逊大规模封店铺后， 跨境电商卖家都面临从“重运营”到“重产品”的转型， 如何选品、如何实现最优的产品开发成为普遍需求。同时， 试图通过跨境电商模式实现品牌出海的国内品牌方， 也需要根据海外消费者的需求重新定义产品开发方向， 而不是简单地将国内产品直接推到海外。那么， 跨境电商在实际运营中， 应该如何选择精品路线呢？从路径而言， 可以分为 4 种模式。
第一种：以安克创新为代表的 “重精品” 模式。在跨境电商企业中，安克创新是一家非常重视产品自主研发的上市公司 （见图 30）。安克创新的“重精品” 模式本质上与品牌企业的运营模式没有区别， 都是从产品的销量预测开始， 进行产品自主研发， 定款后进行备货销售 （见图 31）。“重精品” 模式下， 销售的目的是打造品牌， 因此可以容忍前期的低毛利、高成本，而追求高质量、高品牌忠诚度， 最终取得品牌认知、品牌溢价。“重精品”是一种“长期主义”的运作方式， 投入大、产出慢，一般难以为机会主义的跨境电商卖家所模仿。
第二种：铺货模式。铺货模式是跨境电商最先开始、也最普遍使用的模式， 其突出特征为“卖照片”，即根据工厂的现货， 在海外电商平台上展示商品， 等到消费者下订单后， 卖家再去工厂采购， 一般为了保证时效性都采取空运小包方式配送 （见图 32）。这种 “守株待兔” 的销售模式需要 “守很多株” 才能收获 “一只兔”， 所以铺货型卖家的一个特征是注重使用 ERP 软件进行店铺运营， 以实现批量上架几千个、 几万个SKU， 等待消费者 “愿者上钩”。铺货型模式的优点是尽量不备货， 所以备货成本低；缺点是产品同质化竞争严重 （因为都是工厂现货）、 价格战激烈， 而且在价格战压力之下， 众多卖家不得不以次充好， 产品质量难以得到保证， 客户投诉率高。从产品角度而言， 这是一种 “短期主义”的运作方式。
第三种：精铺模式。为了克服铺货模式的弊端， 提升消费体验， 一部分成规模的跨境卖家开始试验精铺模式， 从 “卖照片” 改为 “卖备货”。但是为了防止备货变为滞销库存， 精铺模式下卖家不会进行大规模备货，而是进行小额备货， 待销量明确后， 再扩大备货。精铺模式下， 上架的SKU 大幅缩减， 卖家聚焦到部分精选的产品， 并且有可能去主动实现产品的升级 （见图 33）。精铺的优点是可以实现 “海运+海外仓备货”， 在降低物流费用的同时， 消费者的收货时效、 售后服务的体验都能提升， 另外，铺货模式下很多大件货品 （例如家具） 无法通过空运实现及时反应， 也可以通过精铺模式得以实现。但精铺模式依然没有克服铺货模式下产品以工厂现货为主的缺点， 因而难以在实质上规避价格战。所以精铺模式只是从铺货模式到精品模式的一个过渡阶段， 而自身并不能成为一种长期可行的稳定模式。
第四种：轻精品模式。精铺卖家直接过渡到安克创新式的重精品模式其实难度很大， 因为重精品模式下需要进行大量的研发投入， 而这是大多数卖家难以承担的。相对于重精品， 轻精品模式不失为一个长期可行的方式。轻精品模式的特征是跨境卖家的选品重点转为工厂的创新产品， 例如私模品、专利品， 并且通过销量预测、 精准选品提升选品成功率， 然后进行海外仓备货销售 （见图 34）。轻精品模式与重精品模式的相似之处都是注重长期主义的品牌建设、 品牌运营， 但不同之处是产品研发投入较低， 主要是以跨境电商卖家的市场分析能力、 产品洞察能力赋能工厂的研发， 力求以最小的研发投入成本置换可能的爆品。
经过如上总结， 可知跨境电商的稳态运营模式包括铺货模式、 轻精品模式、 重精品模式三种， 而精铺模式只是一种过渡状态 （见图 35）。那么， 轻精品模式、 重精品模式哪一个会成为主流呢？后面会分析这个问题。
安克创新可谓跨境电商重精品模式的领头羊。首先， 从研发投入的角度， 由图 36 和图 37 可知， 2017 年时， 跨境通 （上市公司， 旗下包括环球易购、帕拓逊等跨境大卖家， 其中环球易购目前处于破产清算过程中）、泽宝创新、傲基科技和安克创新四个大卖家的研发人数相差不大， 但是安克创新的研发人员比例超过 50%。至 2019 年， 跨境电商企业中傲基科技和泽宝创新研发人数和人员比例双双下降， 而安克创新拥有超 800 人的研发人员，增幅近 1 倍， 其中研发人员的比例依然保持在半数以上。其次， 从研发产出的角度， 安克创新的营收从 2017 年的 39 亿元增长到 2019 年 66 亿元， 可见其公司对研发部门的投入卓有成效。作为跨境电商企业的独角兽企业， 安克创新的实用新型专利、 发明专利的数量远远超过其他头部公司， 核心竞争优势非常明显 （见图 38、 图 39）。
安克创新在跨境领域已经非常优秀， 但是横向对比中国其他品牌商， 发明专利的授权数量就显得非常少了， 不足海尔和美的的 1%。即使消除销售额的影响， 以每亿元对应的发明数量来看， 安克创新的指标也只有 0. 8 件，而几大著名品牌商的发明数量都在 2 件以上， 和安克创新比要高 2～5 倍，完全不属于同一个量级 （见图 40、 图 41）。由此可见， 对于众多跨境电商企业来说， 走重精品、 持续投入产品研发的道路并不容易。
轻精品模式持续增长的关键是通过建立销量预测、精准选品能力， 提升选品成功率。那么我们应该如何洞悉国外消费者的需求， 进而建立销量预测、精准选品的核心竞争力呢？最有效的方式是从 C 端用户出发， 找准产品开发方向。
首先， 建议选择基于欧美 C 端消费者评论分析数据为基础的选品软件。目前市面上大部分的选品软件都是基于 B 端竞争对手的产品市场分析数据，而真正基于欧美 C 端消费者评论分析数据进行选品的工具并不多。其中，易芽选品 SaaS 工具是一个典型代表， 以图 42 为例， 易芽选品可以通过关键词迅速地找到相关的市场规模、 市场价格、 市场趋势以及最重要的买家需求。通过买家的评论反馈、 关注点分析、 消费者画像， 跨境电商卖家可以更好地把握产品研发的方向， 提升轻精品的成功率。其次， 走轻精品路线的跨境电商卖家， 还需要注重 “精准选品—精品供应链—精控运营” 的 “三精” 综合打法， 注重与产品设计公司、 产品定义公司、 精品供应链团队 （如易芽跨境研习社） 的及时交互， 才能打造有创意的精品， 实现单点突破， 打造成功的爆品。
八 总结
2022 年将是跨境电商卖家的合规元年、研发元年和独立站元年。未来将会有更多的企业进入跨境电商的赛道， 通过供应链的整合加强产品力的优势， 在家用式消费电子、手机、家用电器、鞋服和宠物护理品类加强创新和研发人员的投入。独立站、自建站和海外仓将成为品牌出海的重要载体和布局的方向。走轻精品路线的跨境电商企业应通过选品工具软件等方式专注于了解海外用户的精准需求， 从而打造核心的品牌优势， 在跨境电商的跑道上取得更好成绩。
来源：EWTO研究院
铂元海外数字营销-海外搜索引擎仿真实训平台
铂元海外数字营销-海外社媒营销仿真实训平台