亚马逊“五大类目王”将备货重心转向速卖通
海外双11前夕，亚马逊平台五大核心类目的头部品牌不约而同地将速卖通海外仓备货量提升至原先的两倍。参与此次集体行动的包括“骑行装备王”洛克兄弟、“沙发专家”COMHOMA、“车载冰箱之王”冰虎，以及智能清洁品牌ILIFE等知名企业，均为亚马逊对应类目中的领军品牌。
以车载冰箱品牌冰虎（Alpicool）为例，其长期稳居亚马逊类目头部，年销售额达数千万美元。今年在速卖通销量突破一万台后，品牌决定将旺季备货量提升至去年的3倍。同样，亚马逊“电竞椅王”SYMINO也在大促前，将更多欧洲库存分配至速卖通，以覆盖泛欧市场。
这一系列“库存投票”背后，反映出速卖通对品牌商家的影响力正持续增强。从GMV结构来看，速卖通在部分品牌销售占比中已超过亚马逊。例如，智能清洁品牌ILIFE今年整体增长50%，其中速卖通贡献了3倍增长，成为其主要增长来源。
然而，挑战亚马逊并非易事。2023年被称为中国电商“出海四小龙”元年，多数平台依靠低价策略切入市场，虽蚕食了部分份额，却也固化了“中国制造=低价”的认知，未能真正动摇亚马逊在高端市场的地位。
作为“四小龙”中唯一设立品牌服务团队的平台，速卖通今年9月启动“超级品牌出海计划”，明确瞄准天猫品牌与亚马逊大卖，提出“以一半成本，实现更高成交”的口号，成功吸引了一批头部品牌。以骑行品牌洛克兄弟（ROCKBROS）为例，其在已是类目第一的背景下，入驻该计划后仍实现60%的年增速。
对商家而言，速卖通正成为一个不容忽视的增量渠道。凭借这一优势，速卖通已正式向亚马逊发起正面挑战。
品牌出海的牌桌，速卖通一直都在打明牌
商家将天平逐渐倾向速卖通的理由非常直接：更低成本、更高性价比。一个常被忽略的事实是，中国最大的跨境电商平台其实是亚马逊——中国品牌与商家贡献了其一半以上的商品供给，然而亚马逊对商家的收费之高有目共睹。多年来，品牌方在承受其“强势规则”的同时，也习惯于通过高额佣金换取流量，但整体算下来，实际成本压力依然巨大。多位中国商家曾透露，亚马逊的佣金、广告、仓储及运输费等合计可达销售额的40%至45%，平均利润率已从两年前的30%降至10%以内，且持续下滑。
相比之下，速卖通并未标榜自己要成为“品牌出海第一平台”，而是提出为中国品牌提供一个“全新选择”：以一半成本，实现接近的服务体验，并在部分市场达成更好成交。ILIFE扫地机器人总经理缪群毅透露，目前其营收中亚马逊约占50%，速卖通已升至40%，主因是速卖通运营成本仅为亚马逊一半左右。具体来看，速卖通佣金率为5%–10%，而亚马逊高达15%–20%，且亚马逊的售后率也更高。
从消费者角度看，同类产品在速卖通上的售价往往更低，这源于平台主动让利，而非压缩商家利润。缪群毅进一步说明，由于参与了速卖通“超级品牌出海计划”，平台会提供消费者补贴，例如200美元以内的同类产品，速卖通实际售价比亚马逊便宜约20美元，价格优势明显。
除品牌计划外，速卖通的“海外托管”模式也成为其吸引品牌的关键。该模式下，平台承担客服、运营与页面维护等工作，商家仅需专注供货。消费者在前端看到“Local+”标识，即代表商品为本地现货，可实现最快隔日达，平均收货时间为3–5天。这一模式尤其适合大件、重货和季节性商品，有效解决了传统跨境直发周期长、成本高、退货体验差的问题。
目前，海外托管业务已覆盖近30个国家。据2025年9月速卖通官方数据，其家具、家电等大件品类中，超50%的成交额来自该模式。例如，功能沙发品牌Comhoma在2025年初全面接入海外托管后，销量同比增长达5倍。一位品牌负责人表示：“我们一直在寻找更高效的渠道，今年在速卖通投入的库存销售速度最快。”
综上，速卖通之所以能够吸引亚马逊头部品牌转向，关键在于其精准回应了商家在成本、运营效率和本地化履约方面的核心痛点，通过“低成本+高支持”的组合策略，为品牌提供了一个务实且可持续的新增长路径。
国内品牌商家也在不断寻找更优解
在全球化浪潮中，中国品牌出海正从产品输出迈向品牌化布局，寻求认知与份额的双重提升。然而这条征途并非坦途。
过去，品牌出海的难点在于解决仓储、物流与本地化运营，而亚马逊凭借其成熟的全球网络成为多数品牌的首选。但正如前文所言，不少品牌长期受制于亚马逊的强势规则，又因难以接受部分全托管平台的极致低价策略，一度陷入依赖亚马逊却利润微薄的困境。
部分有实力的品牌尝试自建独立站，但这高度依赖品牌影响力。一位业内人士指出关键问题：如何证明自己是真正的品牌？要看离开亚马逊，消费者是否仍会主动寻找你。
伴随行业竞争加剧，品牌普遍面临运营难度上升与利润率持续走低的双重压力。业内逐渐形成共识：跨境电商必须从“不计代价增长”转向“盈利性增长”，从“低价出口”迈向“品牌化”的高附加值策略。唯有品牌才能穿越周期，赢得未来。
这一行业痛点，被速卖通精准捕捉。当Temu以低价抢占市场时，速卖通选择了一条更难而正确的道路——聚焦中高端品牌赛道，直接对标亚马逊。
据速卖通品牌出海负责人衍之介绍，平台推出“Brand+”品牌频道，正是为了给品牌提供背书。依托阿里体系在国内服务品牌的经验，速卖通经过两年重塑，已形成以“品牌出海计划”提供确定性流量，以“海外托管”解决运营难题的差异化路径。
这一策略已初见成效。在亚马逊头部品牌转向之前，已有多个二线品牌在速卖通实现突破：2025年上半年，平台新增品牌数增长70%，超500个品牌销售额翻倍。投影仪品牌Magcubic半年冲进行业全球出货量前十，吸尘器品牌LARESAR成为波兰市场国民品牌。
随着今年双11叠加黑五的超长促销季启动，从试水到批量迁移的趋势将更加明显。正如ILIFE总经理缪群毅所预测：“明年在我们公司，速卖通可能会超过亚马逊。”品牌出海的天平，正在悄然倾斜。