Shopee流量5.24亿稳居第一，卖家到手的钱反而更少了

最近对过账的卖家应该都看到了，到手的钱比年初少了一截。货没涨、广告预算没加、客单价也没降。

钱少在平台费用那一行。

7 月的数据出来了。Shopee 加 Lazada，东南亚六国总访问量5.957 亿次，Shopee 一家占了5.24 亿，份额88%，环比还涨了2.7%。流量没问题，Shopee 依然是东南亚电商的绝对头部。

但过去大半年，卖家群里的话题明显变了。聊得最多的不再是怎么拉流量、怎么打爆款，而是一笔越算越不对劲的账。

2 月，新加坡、马来西亚、泰国、越南四站落地 5% 技术支持费，叠在佣金和交易费之上，一刀把综合费率推高了一个台阶。年初至今六站全面调整佣金、交易费、预售订单服务费。4 月起马来、菲律宾、泰国还对跨境卖家另加了一笔 Infrastructure Fee。

目前各站跨境卖家面对的综合费率：

越南最扎眼，几乎每卖出三块钱就有一块交给平台。

这只是跨境卖家的费率。同一个站点，本土卖家低得多，新加坡站跨境佣金 14%，本地 FBS 卖家 4.36%，差距超过 3 倍。

拿一个跑新加坡站的标品卖家来算。月 GMV $15,000，卖手机壳，客单价$15，月出 1000 单的账本如下：

货没变、价没变、量没变，平台多拿了 9 个点，利润直接砍掉六成。

本土 FBS 卖家同样的$15,000 GMV，平台费率大约 6%-8%，每月平台费用$900-$1,200。光平台费这一项，跨境卖家每个月就多交将近$2,000。卖同样的东西，利润空间差了一倍。

这还没算上 Infrastructure Fee 和各种大促的额外抽成。

如果只是年初调一次费率，扛过去就好了。

5 月 Shopee 越南试过一招更直接的，推「维持展示」机制，从每笔成交订单中自动扣除至少 1% 充入广告账户。越南国家竞争委员会收到大量卖家投诉后介入，认为这种机制「可能抬高运营成本、扰乱市场定价」，Shopee 随后暂停了计划。

但三个月后的8 月 13 日，越南站就把 Shop Ads 升级为 Shop+，加了智能算法和展示份额指标，广告变得更精准更好用。强制扣费被叫停了，换成引导卖家主动花更多广告费。

手段软了，目标没变。

从 Sea Ltd.的角度看，2025 年实现盈利，上市公司要维持利润率，把当年烧钱换增长时让出去的费率空间收回来，是早晚的事。

卖家能去的地方也越来越少。7 月 Lazada 越南站访问量环比大跌 12.7%，流量继续往 Shopee 集中。一个市场只剩一家绝对头部的时候，费率涨了也只能接着。

再加上各国政府在帮本土卖家压费率。泰国 8 月刚签了 OTOP 协议，本土商家最低 4% 平台费率；马来西亚去年推了 5000 万令吉的扶持计划，也是给本土的。跨境卖家的费率在涨，本土卖家的费率在被保护，两头一挤，差距只会越来越大。

月销 50 万以上的大卖， 最现实的路径是往本土化走。在目标市场注册本地公司、接入 FBS，把费率从跨境档降到本土档。费率差 3 倍，这笔账值得为之搭架构。多站多平台同时跑的，账号隔离和成本分摊要理清楚，一个站的问题拖下水的不能是整盘生意。

月销 5-50 万的中腰部， 做不了本土化的话，核心动作是逐 SKU 重算盈亏线。把每个 SKU 按现在的费率重新跑一遍利润模型，毛利撑不住的品果断砍掉，别为了 GMV 好看养着亏钱的 SKU。广告预算往 ROAS 可验证的品倾斜，投不出 ROI 的品停掉。

月销 5 万以下或刚入局的， 重新评估平台选择。TikTok Shop 东南亚各站费率还在窗口期，越南站目前综合费率约 12.5%，比 Shopee 低一大截。但运营逻辑完全不同，内容驱动和搜索驱动不是换个后台就能切的。比选平台更重要的是先想清楚一件事，

有 GMV 但没利润的生意，做得越大亏得越多。

不是 Shopee 变坏了，是它从增长公司变成了盈利公司。过去烧钱请卖家来，是合作关系；现在平台控制流量和买家，卖家负责供货，利润怎么分平台说了算，只要平台还在发展，这是必然趋势。

END