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编辑：Vincent

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一台扫地机器人为何能在海外卖到上千美元并拿下全球第一？Roborock 已经给出了答案。

2024 年，石头科技营收达到 119.45 亿元，同比增长 38.03%。到了 2025 年，登顶全球扫地机器人销量、销额双第一。北美黑五期间，其亚马逊市占率冲到 40%；在韩国，高端市场份额超过 70%，甚至创下 10 天卖出 280 亿韩元的纪录。

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从小米生态链起步，到如今进入 170 多个国家和地区，Roborock 用了不到十年，完成了从“中国智能硬件品牌”到“全球清洁巨头”的跃迁。

更有意思的是，做到全球第一之后，它在营销上反而更舍得花钱。2025 年前三季度，广告及营销支出 20.77 亿元，同比增长 108.18%。

已经卖到全球第一，为什么还要继续重金投营销？当扫地机器人进入 1000 美元的价格带，为什么消费者更愿意花钱了？

接下来，InsMark 带你深度洞察。

扫地机器人这个品类，在 Roborock 出现之前已经存在多年。2002 年，iRobot 推出 Roomba，此后二十多年里，它几乎成为欧美消费者认识扫地机器人的起点。

但早期产品距离真正的“智能清洁”还有不小距离。随机碰撞、重复清扫、漏扫、钻进家具底下出不来，都是常见问题。用户本来想靠机器少做一点家务，最后却经常跟在机器后面收拾残局。

2014 年成立的石头科技，看中的正是这个体验缺口。

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2016 年，石头科技为小米生态链打造的米家扫地机器人上市，通过 LDS 激光雷达与 SLAM 算法建立室内地图，再根据地图规划清洁路线。产品很快打开市场。2017 年，石头科技推出自有品牌 Roborock，开始拥有更大的产品创新和品牌发展空间。

此后 Roborock 的产品升级，几乎都围绕一个问题展开：清洁结束后，还有多少事需要用户自己动手？

扫完要倒垃圾，就做自动集尘；拖完要洗拖布，就加自动清洗；拖布久放会发臭，再补上烘干。家里有宠物、拖鞋、电线、玩具，机器容易“翻车”，避障能力就继续升级；长发和宠物家庭容易缠滚刷，防缠绕结构也一代代优化。甚至还把机械臂塞进扫地机器人，让它能主动识别并处理地面的小物件。

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从扫地，到扫、拖、洗、烘、集尘、避障，Roborock 做的其实只有一件事：不断减少“人要亲自收尾”的环节。也正是这种持续减负，支撑了它一步步走向更高的价格带。

可产品越做越高端，问题也变了：扫地机器人早就不再是“有没有”，而是“谁更好”。品牌真正要解决的，是让普通用户看得懂差异，并且相信——多花的那几百美元，确实值。

今天的扫地机器人市场，早已过了反复教育消费者“为什么家里需要一台机器人”的阶段。

Roborock、Dreame、Ecovs、Narwal、小米等中国品牌陆续走向全球，高端市场也越来越卷。打开不同品牌的产品页面，大吸力、AI 避障、自动洗拖布、自动集尘、防缠绕几乎已经成了标配词汇，参数越来越强。

问题在于，功能越卷越同质，普通消费者反而更难分清差别。Roborock 也意识到了这一点——与其堆参数，不如把产品放回真实生活场景里，让产品自己说话。

而这正是高客单智能家电最依赖营销的地方。一台上千美元的扫地机器人，很难靠一条广告直接促成下单。用户通常是先被某个使用场景“种草”，再去搜品牌、比型号、看测评，从 TikTok 一路看到 YouTube，最后还会回到 Amazon 翻评论做确认。

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在整个决策链路里，用户反复在问的其实就几件事：真的省心吗？适不适合我家这种情况？清洁效果稳不稳定？多花的钱到底值在哪？

所以，Roborock 搭了一套能一路陪用户走到下单的内容体系。海外红人营销也在这个过程中，成了它解释技术、建立信任、推动转化的关键一环。

Roborock 的红人打法其实很清晰，可以一句话概括：不同内容，负责打通不同决策阶段。(如图)

以上策略由 InsMark 通过洞察得出，仅供学习参考！

InsMark 认为，这套内容结构很聪明。毕竟用户买它的最终目的很简单：家里干净一点，自己少操一点心。但这种“省心”的价值并不是一眼就能被理解的，它需要被放进具体的生活场景中，才能真正被感知。

因此，品牌的第一步就是通过 KOL 红人内容，让用户先建立一个基础认知：这东西和我的生活是有关的。而在社交媒体上，尤其是以宠物为核心的家庭场景，往往最容易完成这种“对号入座”，也因此成为品牌破圈的起点。

在所有家庭场景中，宠物几乎是扫地机器人最天然的内容入口。猫毛、狗毛每天都会出现，痛点高频又足够直观，机器到底有没有用，画面几秒钟就能说明白。

Roborock 曾与宠物家庭类 KOL：tuckerbudzyn 合作。账号粉丝约 1170 万，长期围绕金毛犬 Tucker 的日常展开，受众中本身就聚集着大量宠物主人和家庭用户。

视频围绕扫地机器人清理狗毛展开，再结合 Tucker 拟人化的趣味表达，让 Roborock 很自然地进入内容。该视频获得约 510 万播放、93.9 万点赞。它留下的产品记忆也非常直接：家里有宠物，这台机器能帮你处理每天都在发生的毛发问题。

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和大量宠物类红人完成第一波“精准种草”之后，Roborock 的下一步很清晰：不能只圈住养宠人群，还得把盘子继续做大，去触达更泛的家庭用户。这个时候，娱乐型红人的价值就开始真正显现了。

情侣搞笑 KOL：nicocaponecomedy 粉丝约 2840 万，内容长期围绕情侣互动、家庭幽默和夸张剧情展开。

在合作视频中，Roborock 被放进传统清洁方式与智能清洁方式的对比情境里：一边忙得手忙脚乱，一边让机器自动完成任务。

最终，该视频获得约 2470 万播放和 130 万 + 点赞。扫地机器人也由此跳出了传统家电内容，进入更广泛的娱乐 Feed。

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在娱乐型红人合作中，品牌并不只是追求头部 KOL 的曝光，中腰部红人同样关键。比如 justadadvideos 这类创作者，放大的其实是“技术本身的新鲜感”和可传播性。

该账号以家庭幽默和产品演示为主，Roborock 相关视频播放量最高达到约 5240 万。机械臂、自动识别、复杂场景清洁这些原本写在参数表里的功能，在短视频语境里被直接“可视化”，天然就具备强传播属性——属于那种用户刷到会停下来问一句“这玩意儿居然还能这样？”的内容。

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但短视频把兴趣做起来之后，真正准备花几百甚至上千美元的人，很快就会进入另一种状态：开始认真比较。到了这里，好不好玩已经不够了。用户真正想知道的是：这台机器到底值不值得买？

扫地机器人属于典型的理性决策品类，消费者在购买之前，会主动搜索性能评测、横向对比、产品排名和长期使用反馈。价格越高，功课往往做得越细。

TikTok 负责让人产生兴趣，YouTube 则更像下单前的“最后一轮验证”。

例如，与 Vacuum Wars 专业评测频道合作。账号长期专注于扫地机器人、吸尘器与洗地机的系统评测，内容会直接测试清洁能力、避障表现、拖地效果、基站维护、地图规划以及性价比。

Roborock 多款产品曾进入其深度评测和推荐榜单，对已经开始做功课的消费者来说，这种标准化横向测试，比品牌自己讲多少遍参数都更有参考价值。

除了 Vacuum Wars，Roborock 还与 Linus Tech Tips、Chris Majestic、Danny Winget 等大型科技频道建立内容联动。这类红人能通过新品体验、CES 内容和横向测试，把复杂功能拆得更清楚。

但问题又来了：消费者不会每天主动搜索扫地机器人评测。想让品牌持续占领用户心智，还得在“有购买需求”之外继续出现。

所以在专业评测之外，Roborock 还铺了一层更轻的生活方式内容。用户刷到的首先是一段生活内容，随后才注意到：这个人家里用的是 Roborock。

例如，ASMR（沉浸式感官内容）与 Satisfying（视觉解压/满足感内容）风格的 KOL：Kayla Gresh 合作，合作内容主要依靠清洁过程中的画面、声音和前后变化制造视觉满足感。

视频中展示污渍被清理、机器运行和地面前后变化。观众先获得“看着很爽”的清洁体验，产品卖点则藏在整个过程中自然完成。

这一层内容本来就不负责“爆”，它更像是一直在你刷屏里出现的背景音：不抢眼，但一直在。

对家居产品来说，这种“刷多了就熟”的感觉很关键。很多下单，其实都是在你第 5 次、第 10 次刷到它之后才发生的。

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当你以为这套成功打法可以无限复制时，全球营销的最后一道题也随之出现：家庭清洁虽是全球共性需求，但不同市场的真实生活场景却并不相同。

在澳大利亚、越南、欧洲等市场，Roborock 持续与本地家庭、育儿及生活方式红人合作，让产品自然进入当地人的真实家庭场景。

本地化的关键在于：不同国家的住房结构、宠物习惯、地面材质、消费能力和平台生态都不一样，同一套卖点换个市场，往往就失效了。

Roborock 的解法很直接：先抓当地最真实的清洁痛点，再提炼最有感知的功能卖点，最后用最贴近生活的家庭场景去表达。

与此同时，品牌还通过更高势能的合作继续放大全球认知，比如与 Real Madrid 的官方联动，进一步强化其全球化与高端化形象。

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到这里，Roborock 的海外内容逻辑已经很清晰：用家庭与娱乐内容拉近距离，用专业评测建立信任，用生活方式内容持续渗透，再用本地红人完成场景落地。

这也是它已经做到全球第一，却依然持续加码营销的核心原因。

回看 Roborock 的全球化路径，核心始终是产品不断升级，从基础清扫到自动集尘、洗拖布、烘干、防缠绕，再到 AI 和机械臂，一步步提升自动化程度，也顺势推高产品价格。

但进入高端竞争后，大家技术差距缩小，消费者更依赖真实使用场景、第三方评测和持续的内容触达来做判断。

因此，Roborock 在成为全球第一后继续加大营销投入，本质是用内容帮助消费者理解“贵在哪里”。

在 InsMark 看来，高客单智能家电的海外营销关键不在单次曝光，而在覆盖用户从种草到下单的完整决策路径，持续回答“值不值得买、适不适合我、到底好不好用”。

当这些问题在不同内容中被逐步解答，消费者购买的就不只是产品本身，而是一种更省心的生活方式。

关注我们，下一期为您分享更多的海外营销案例与洞察。

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