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编辑：Vincent

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一台被同行从 139 美元一路卷到 69 美元的制冰机，换到 TikTok 后，突然又卖爆了。

目前，该品牌在 TikTok Shop 美区累计销量已经超过 37 万件，销售额超过 6600 万美元，约合人民币 5 亿元。入场至今，其 TikTok Shop 店铺累计 GMV 更是突破 1 亿美元。

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谁也没想到，一款在传统电商平台已经卷进价格战的成熟产品，到了内容电商里，却重新找到了增长空间。同一台机器，只是换了一个消费者发现它的方式，为什么购买意愿就发生了变化？

接下来，InsMark 为你深度洞察！

在中国家庭里，独立制冰机依然算不上高频家电。但到了美国，“冰”几乎已经嵌进日常生活。

冰咖啡、汽水、鸡尾酒、周末聚会、后院烧烤、家庭吧台、房车旅行……很多美国消费者一天里都可能反复接触冰饮。全球制冰机市场仍在持续增长，北美也是其中最重要的消费区域之一。

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需求足够稳定，也意味着这个市场早早进入了激烈竞争。

多久出冰、一天能做多少磅、机器多大、价格多少，基本构成了消费者挑选产品的核心标准。当亚马逊上几十款产品的参数越来越接近，消费者能够明显感知的差别就只剩下价格、评论和排名。

而 COWSAR 就亲历过这种竞争。

旗下制冰机曾经卖到 139 美元，随着竞品不断涌入，价格一路被压到 69 美元。同行拼排名、抢广告位、压售价，品牌想推一个新品越来越贵，留给利润的空间也越来越小。

对于一款已经进入成熟竞争阶段的产品来说，继续留在同一套货架规则里，很难找到新的解法。

COWSAR 能够抓住后来 TikTok 上的机会，也和背后的制造积累有关。

COWSAR 隶属于罗娃电器，2008 年成立于宁波，早期和很多中国家电企业一样，从传统代工做起。

到了 2017 年前后，公司开始把经营重心逐渐转向跨境电商和自主品牌，并围绕欧美家庭生活持续扩充产品线。从电壁炉、取暖器，到移动空调、制冰机、咖啡机和酒柜，罗娃电器慢慢形成了一套很有特点的产品逻辑。

简单概括，就是“冬天卖暖，夏天卖凉”。

旗下产品覆盖多个家庭生活场景：从电壁炉、取暖器、移动空调，到迷你冰箱、酒柜等制冷产品，再到制冰机、咖啡机等厨房小电，COWSAR 逐步延伸至家庭饮品和家庭吧台等使用场景。

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这套被称为“温度经济”的产品矩阵，让罗娃电器持续研究欧美家庭在不同季节和生活场景中的家电需求。

因此，当制冰机出现机会时，COWSAR 能够迅速完善产品。

但产品只是基础，真正帮助 COWSAR 打开增长空间的，是消费者发现产品的方式变了。

在亚马逊上搜索"ice maker"的消费者，通常已经完成了第一层决策：他需要一台制冰机。

接下来发生的事情很熟悉。用户打开多个商品页面，对比价格、制冰速度、容量、评价数量，再从中挑出一个看起来更划算的选项。

这种环境对于成熟品类非常残酷。

当产品越来越相似，品牌很难靠“功能卖点”拉开长期距离。同样是快速制冰、自动清洁、日产几十磅，参数写得再完整，也很难让消费者一眼看出谁更值得买。最终竞争很容易继续滑向低价、广告竞价和评论排名。

TikTok 则改变了消费者遇见产品的顺序。

对 COWSAR 来说，TikTok 最重要的价值，在于让制冰机从一个需要用户主动搜索的商品，提前进入了消费者的生活场景。

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用户可能原本根本没打算买制冰机，只是在刷一个博主的厨房视频、夏日饮品教程，或者家庭聚会内容。当机器自动出冰、杯子快速装满、冰块掉落的画面出现时，“我需不需要一台制冰机”这个需求才第一次被激活。

而且，制冰机天生很适合短视频。

机器启动、冰块生成、自动掉冰、杯子装满，再加入咖啡或汽水，整个过程十几秒就能讲清楚。自清洁、颗粒冰、快速出冰等功能，也都能直接通过画面展示。

原本写在亚马逊详情页上的一串参数，到了 TikTok 里，就变成了可以被看见、被理解、甚至让人产生即时满足感的生活画面。

COWSAR 能够持续放大销量，关键在于搭建了一套以红人为核心的内容分销体系。

截至目前，COWSAR 累计合作的视频带货红人已超过 3.4 万位，形成了覆盖不同内容类型和消费人群的红人矩阵。这些红人累计贡献约 4900 万美元销售额，占品牌 TikTok Shop 整体销售额的 70% 以上。

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由此，我们可以看到：厨房小家电在 TikTok 上的转化，通常不需要复杂参数教育。用户更关心产品是否省事、好用、易清洁，以及价格是否合适。以 nugget ice maker（咀嚼冰制冰机）为例，真正能够推动购买的，是产品被放进具体家庭场景后，让用户快速产生“我也很需要”的感觉。

因此，COWSAR 选择母婴类生活方式、家居好物和 TikTok Shop Affiliate（联盟带货）型红人，通过日常内容完成种草与转化。

以上策略由 InsMark 通过洞察得出，仅供学习参考！

这类红人长期分享厨房小电、家居清洁、床品、母婴用品和家庭好物。她们的粉丝多为年轻妈妈、家庭主妇、女性消费者和 TikTok Shop 高频购物用户。

InsMark 洞察到，COWSAR 在红人营销的内容结构：先用强钩子吸引注意，再通过真实演示展示功能，最后用购物车、折扣和限时优惠促成购买。

例如，家居好物和 TikTok Shop 带货型红人：Hannah Bentley，就是典型的高转化创作者。

她长期分享家居清洁、床品、生活小电器和家庭实用好物。账号人设清晰，重点展示能够让家庭生活更轻松的产品。经过长期高频带货，她已经形成了一套成熟的内容体系，从开头钩子、灯光、产品展示，到购物车引导，都高度标准化。湿吸一体机、枕头、床品等家居内容，也常获得百万级甚至千万级播放。

在她发布的视频中，内容围绕“自出冰咀嚼冰制冰机”的使用体验展开。视频直接展示 self-dispensing（自动出冰）功能，用户无需反复打开盖子取冰。与此同时，内容还强调自清洁功能，以及每天约 44 磅的制冰能力，几个卖点都直接对应家庭用户最关心的便利性、卫生和使用效率。

该视频播放量约 960 万，点赞量约 6.37 万。对于一款厨房小电来说，这意味着产品已经脱离单纯的商品展示，进入了大量 TikTok Shop 用户真实的家庭消费场景。

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Hannah Bentley 这类红人的价值，在于能够同时完成大曝光和购物闭环。而想让整个投放结构更稳定，品牌还需要另一批更贴近日常生活的中腰部创作者。

例如，红人：Livingthebreezylife，她的内容围绕户外、家居和季节性刚需产品展开，涉及便携空调、收纳包、制冰机和美黑产品等。她的风格像朋友分享实用好物，滤镜较少，更重视真实体验。

在她发布的合作视频中，内容聚焦几个具体痛点：无需手动 scoop（挖冰）、运行安静、支持自清洁，每天可产出约 44 磅冰。

这些卖点简单直观，适合短视频传播。用户可以快速理解产品优势：少一个手动取冰的动作、减少清洁麻烦、机器放在家里也不会太吵，这些细节都比单纯强调参数更容易被消费者记住。

该视频播放量约 480 万，点赞量约 6.93 万。相比泛娱乐内容带来的大曝光，这类视频触达的人群更加贴近真实家庭消费者，购买意图也更清晰。

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Livingthebreezylife 的优势在于精准转化。

对于中小品牌和正在测试 TikTok Shop 转化的厨房小电品牌，这类中腰部红人也很适合用来验证产品卖点、评论反馈和真实购买意向，再决定哪些内容值得继续放量。

而当品牌需要解决“用户为什么相信你”这个问题时，测评型妈妈红人的作用就更加明显。

例如，红人：Reviewedbyleah。她的内容覆盖服装试穿、美妆护肤、孕期产后、家居产品和 TikTok Shop 好物。

她经常分享产后、育儿和家庭日常，因此更容易与年轻妈妈用户建立联系。

在她发布的合作视频中，内容从一个真实痛点开始：旧制冰机出现发霉问题，她因此更换了新机器，开场先把厨房小电最容易引发焦虑的卫生问题摆到用户面前。

随后，视频展示了新机器的开箱和对比，重点提到不锈钢外观、透明顶盖设计，以及 TikTok Shop 优惠。整个内容看起来更像一个妈妈解决家里实际问题的过程，产品卖点也顺着这个过程自然出现。

该视频播放量约 320 万，点赞量约 6.3 万。对产品测评内容来说，这也说明“真实痛点 + 解决方案”的表达方式具有较强吸引力。

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从这些合作案例中可以看出，TikTok 上的小家电增长，很难只依赖一个头部红人或一条爆款。更稳定的方式，是让不同类型创作者承担不同任务。

从品牌营销角度看，第一，红人可以直接打通 TikTok 购物闭环。用户从视频看到产品演示，再点击购物车或主页链接完成购买，路径足够短。

第二，红人矩阵能够精准触达核心人群。年轻妈妈、家庭主妇和女性厨房用户，本身就是家居小电、清洁工具、床品和生活好物的重要消费群体。

第三，不同红人还能分别承担声量、转化和信任建设。高播放红人负责扩大曝光，中腰部实用红人负责精准转化，测评型红人负责解决购买顾虑。多种内容叠加之后，品牌得到的就不只是一波销量，还会形成更完整的消费认知。

很多品牌做红人营销时，基本链路是寄样、拍摄、上线、带货，内容发布之后，一轮合作也就接近结束。

COWSAR 往前多走了一步，它把部分合作红人直接放进了新品测试阶段。

在一些新品上线前，品牌会邀请 20 到 50 位红人提前体验产品，让他们直接把机器带进真实家庭和日常场景里使用。

这一步带来的价值，很快超出了内容本身。

红人把制冰机带进房车等真实场景后，发现车辆行驶中的颠簸会影响制冰效率。这类问题很难在固定实验环境中提前暴露，却会直接影响美国房车用户的真实体验。

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红人把产品带进真实生活，也把使用中的反馈带回品牌。COWSAR 再据此调整产品，让红人内容、消费者场景和后端供应链真正连了起来。

这也是 COWSAR 这个案例里最值得中国品牌关注的一环。

随着海外红人营销越来越成熟，红人正在从内容传播节点，逐渐延伸到消费洞察和产品验证环节。尤其对于小家电、3C、工具、户外等强调真实体验的品类，红人在日常使用中发现的问题，往往比一张冰冷的数据表更具体，也更接近消费者真正会遇到的情况。

COWSAR 而能够快速接住这些反馈，依靠的正是多年积累下来的研发和供应链能力。

对今天的出海品牌来说，红人营销可以承担曝光和转化，也可以参与消费场景验证、产品体验测试、用户反馈甚至新品迭代。尤其当竞品功能越来越接近时，真正能够拉开差距的，往往是品牌对消费者生活方式的理解速度。

COWSAR 用一块冰跑出的 5 亿生意，也给更多中国品牌提供了一个很直观的参考：产品成熟之后，增长未必还藏在更低的价格、更高的广告竞价里，它更可能藏在消费者真正生活的地方。

关注我们，下一期为您分享更多的海外营销案例与洞察。

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