出海有方｜TikTok Shop跃居英国第四大美妆零售商，流量红利下更要守住合规底线

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传统电商模式下，消费者通常先产生明确需求，再进入平台搜索商品。TikTok Shop 则将消费路径转变为“观看内容—了解产品—产生兴趣—完成购买”。

美妆产品非常适合通过短视频和直播展示。护肤步骤、成分特点、色号效果和使用方法都能够被直观呈现，消费者还可以在评论区及时询问肤质适配、使用顺序和产品搭配。

韩妆在英国市场的表现就是典型案例。2025 年，TikTok Shop 英国站韩妆相关搜索量增长 125%，韩妆品牌的平均购物篮金额比平台护肤品平均水平高出近 35%。

这说明，围绕成分、使用场景和护肤步骤展开的内容，不仅能够带来曝光，还可能推动消费者购买完整的产品组合。

部分品牌在 TikTok Shop 形成热度后，也获得了英国线下零售商的关注。

对中国品牌而言，TikTok Shop 不仅是销售渠道，也可以成为测试市场需求、验证产品定位和积累品牌认知的前置窗口。

对于销往英格兰、苏格兰和威尔士的化妆品，企业应当在产品上市前明确英国境内责任人，并通过英国化妆品通报系统 SCPN 完成产品通报。

责任人还需确保产品完成安全评估，并保存英文产品信息档案 PIF。

档案一般包括产品说明、化妆品安全报告、生产质量管理资料以及功效宣称证明等内容，通常需要在最后一批产品上市后继续保存 10 年。

产品标签也应按照要求准确展示责任人名称和地址、净含量、保质期或开封后使用期限、注意事项、批次信息、产品功能及成分表等内容。

如果产品同时销往北爱尔兰，则需要单独判断适用制度，不能直接照搬大不列颠地区的责任人和 SCPN 通报安排。

因此，企业不能等产品已经形成销量后再补做安全评估、通报和标签。否则，一旦出现平台审核、消费者投诉或产品质量问题，可能面临下架、召回甚至索赔风险。

TikTok Shop 高度依赖达人推广，但达人内容并不意味着品牌可以放松广告审核。

“立即祛痘”“治疗湿疹”“修复皮炎”“永久抗衰”等表述，可能超出普通化妆品的宣传范围。

如果广告暗示产品具有治疗或预防疾病的功能，还可能引发产品属性方面的进一步审查。

只要品牌向达人提供报酬、免费产品、销售佣金、专属优惠码或其他利益，相关内容就可能构成商业推广，应当让消费者能够清楚识别其广告性质。

企业还应谨慎使用美颜滤镜、修图效果和使用前后对比。

如果经过处理的画面明显夸大产品效果，即使文案没有直接作出功效承诺，也可能构成误导性宣传。

企业应提前开展配方与原料审核，确认禁限用成分、使用浓度及产品分类符合英国要求，并依次完成安全评估、英国责任人配置、SCPN 通报、PIF 整理和标签检查。

只有在产品信息、实物标签与通报内容保持一致后，才能正式上市销售，避免因“先销售、后补合规”导致产品下架、召回或责任追溯困难。

对于“保湿”“提亮”“改善细纹”“敏感肌适用”等常见表述，企业不能仅依靠成分特点或营销经验进行宣传，而应准备与宣称内容相匹配的消费者测试、人体功效测试、实验室报告或研究资料。

同时，应建立宣称与证据的对应清单，确保不同产品、不同版本文案均有依据，避免出现证据支持范围小于实际宣传范围的问题。

品牌应向合作达人提供统一的合规话术、禁用词清单、广告披露要求和产品使用说明，明确不得擅自使用医疗化、绝对化或无法验证的功效表述。

对于直播脚本、短视频文案、产品演示、使用前后对比及美颜滤镜效果，应在发布前进行审核。

发布后还应持续巡查，发现达人临场夸大宣传或遗漏广告标识时，及时要求修改或下架。

企业应确保产品批次号能够与生产、检验、入库、销售及消费者订单信息相互对应，以便出现问题时迅速确定影响范围。

同时，应设置消费者投诉和不良反应的登记、评估与上报流程，明确品牌、英国责任人、平台和服务商之间的职责。

一旦发生质量风险，企业应能够及时停止销售、通知消费者并实施召回，避免问题进一步扩大。

TikTok Shop 进入英国头部美妆零售商行列，说明内容电商正在深刻改变英国美妆市场。

对中国品牌而言，这是接触年轻消费者、测试新品并建立海外品牌认知的重要机会。

但美妆出海不能只追求直播销量和内容热度。只有产品安全、责任主体、信息通报、标签和广告宣传均符合要求，流量才能真正转化为长期价值。

看见流量，更要守住合规。