场观破万出单难，TikTok美区的单子跑去哪了？

今年做美区的直播团队，不少都撞上了同一件怪事。主播在直播间喊到嗓子哑，场观在涨，直播间里的单就是不动；反倒是没人管的商品卡，半夜在后台悄悄出单。如果你也在怀疑团队执行力出了问题，8 月 6 日发布的这份报告可以给你个答案，不是执行不行，是战场挪了。

墨腾创投联合 Tabcut 发布了第四份美区半年度报告。上半年 GMV 118 亿美元，同比增长103%，美区反超印尼，重新拿回全球第一大市场。但对卖家来说，真正扎心的不是这个标题，是往下翻的渠道拆解，商城扛走了51.4%的归因 GMV，直播缩到了8.2%。一年前，这两个数还是 36% 和 14%。

上半年把预算押在直播间的团队，下半年的剧本得重写了。

美国人现在怎么下单？刷短视频被种草，不当场买，转头扎进商城，搜同款、比三家、翻一遍评价，再按下付款键。种草发生在视频里，拔草发生在商城里，冲动消费的故事，正在被研究式下单改写。

飞跨说跨境把报告里的渠道占比理了出来，变化只用了一年。

墨腾在报告解读里没绕弯子，“美国长出了一套自己的打法，视频负责种草，商城完成成交，直播只留在头部手里。”东南亚那套直播为王的打法，整套搬到美国，不灵了。

平台外面，银行卡数据也在给这个转向作证。Consumer Edge 统计了美国的信用卡和借记卡交易，7 月 TikTok Shop 的美区线上支出，超过了 Target、Costco、Home Depot 各自的线上渠道，占全美线上零售约 2%，一年前这个数只有 1.2%。其研究高级副总裁 Michael Gunther 管这次跃升叫“巨大的”，"TikTok Shop 几年前还是零，我没见过类似的情况。”

撑起这 2% 的是谁？增速最快的消费人群不是学生党，是 35 岁以上。这批人有钱，有固定的购物需求，爱比价，就是没有蹲直播间的习惯。他们按下付款键之前停在哪，下半年的钱就流到哪。

看到 8.2% 就想解散直播团队的，先别急。报告的另一面，说的是另一个故事。

上半年美区 GMV 前十的达人，8 个主要靠直播出货。男士个护品牌 BASED 包办了 GMV 前十直播场次里的七场，每场一播就是 120 个小时。120 个小时连播，这不是在带货，这是在熬大夜班。

盘子在缩小，但订单在向头部手里集中。

看巴西更清楚。上周同系列的巴西报告里，直播占 GMV 的 19.8%，是美国的两倍多，GMV 前十的巴西达人，八位的成交几乎全靠直播。同一套直播打法，在巴西跑得通，在美国被商城挤到了墙角。

所以对卖家，这不是做不做直播的情绪问题，是播不播得到头部的成本问题。120 小时马拉松直播的背后，是本土主播的排班、直播间矩阵、内容供应链，中腰部团队哪一样配得齐？直播间的预算如果还是按东南亚模板配的，这个月先把数拉出来，场均 GMV、退货率、投流投产比，跟商品卡的自然流摆在一起，看看到底是谁在喂你。

GMV 的故事烧得滚烫，卖家侧的数字冷得扎手。

FastMoss 6 月的统计，美区超过一半的店铺是不活跃状态，新卖家撑过第一年的不到一成。活跃卖家的平均画像，月销 3,750 美元，层层扣完落到手里约 690 美元，净利率 18.4%。这个画像和 118 亿的标题中间隔着的，就是大多数美区店铺的日常。

一单的钱是怎么被切走的？掰开看。

叠加之后，一单售价的大约三成，被平台和渠道拿走，这是 FastMoss 的口径，退货还没算进去。

退货，是今年最锋利的一把刀。

平台5 月 7 日公告，6 月起，买家个人原因退货的运费，由商家全额承担。之前平台和商家各担一半，现在账单整张拍在卖家头上。美国境内单件退货运费 3 到 6 美元，叠加入库、人工、货损，一票退货的综合成本能到 8 到 15 美元。

拿一件女装算。30 美元售价，30% 毛利，一单本来赚 9 美元，新规一落地，一单缩水 3 到 6 美元。服装鞋靴是退货率 25% 到 40% 的品类，月销 1000 单的店铺，光退货运费每月就多掏 1000 到 2500 美元。单量越大，失血越快。

平台对这次调整的说法很体面，“给予商家更多定价自主权。”卖家理解得更直接，退货风险全甩给我了，卖不卖得动看我自己的命。

把今年的成本政策排成一列，方向更清楚。跨境 POP 保证金从 500 美元直接拉到 1500 美元；3 月 31 日美区自发货全面关停，强制切 FBT 这类官方物流，单品物流成本上浮 15% 到 25%；直邮改成定邀制，只开放 10 家指定物流商，FBT 渗透率的考核还悬在头顶。一套组合拳打在同一个地方，平台在把粗放铺货的玩家挤出牌桌，留得下的是有本地履约能力的。

成本端一路加码的同时，平台在另一头给卖家留了一道门，复购。

7 月下旬有消息披露，TikTok Shop 正在美区灰度测试 Plus 会员，月费分 6、10、15 美元三档，权益是免运费、会员折扣、专属优惠券。流出的测试截图里，一瓶 57 美元的护发产品，会员叠加优惠后 47 美元拿下，还带 3 日免费达。官方没回应，也没给正式上线的时间。

为什么突然砸钱做会员？一位前 TikTok Shop 员工把话说透了，"TikTok 很长时间都在看着大量底部漏斗的买家跑去亚马逊。用户在 TikTok 上看到商品，然后跑到亚马逊去买。TikTok 现在真的想把这个动作按下去，尽可能把最后的转化留在自己手里。”

会员制不是单打独斗，是一套组合拳。6 月 1 日起，单品订阅工具对部分美区卖家开放，复购折扣 5% 到 20%；5 月上线三日达；7 月试点管理式履约。Consumer Edge 的数据也在给这个方向作证，二季度购买 20 次以上的买家只占 5%，却吃掉了约三成的消费额。

提醒一句，Plus 还在灰度，卖家端没有申请入口，别急着打听怎么报名。但会员价池真开闸的时候，挑的是 SKU 和毛利结构，这两样得提前备。美妆个护、保健品、宠物这类高复购品类会先进池子，手里有单品订阅权限的卖家，先挑两三个 SKU 把复购率跑出来，风口来的时候手里才有数据。

Q4 大促之前，可以先做三件事。

118 亿是真的，2% 的份额也是真的。但大数字落到单个店铺头上，落下来的是另一本账。

美区的蛋糕在变大，吃法换了。直播间里的冲动单在变薄，商城里的比价和复购在变厚。先换过来的，才吃得到下半年的饭。

你店铺的美区成交，商品卡和直播各占多少？重算之后的账，长什么样？

END