很多卖家看广告只有两个动作：ROAS 好就加预算，ROAS 差就关广告。
问题是，ROAS 只是最后的结果。广告不出单，可能卡在曝光、点击、流量精准度、商品承接或者 Buy Box。只看结果，不看过程，很容易把本来能救的广告直接关掉。
一、先别急着下载一堆报表
做沃尔玛 Sponsored Search 复盘，建议先从五层数据往下看：
活动 → 日期 → 关键词 → 商品 → 广告位
顺序不能反。先确认是哪一个 Campaign 在烧钱，再确认问题发生在哪一天、哪个词、哪个 SKU 和哪个 Placement。否则一上来就改关键词，可能真正的问题却是商品断货或购物车丢失。
二、第一层：Campaign 报表看整体健康度
All Campaigns 页面和 Campaign Performance Dashboard 适合做第一轮筛查，重点看：
- Spend：钱有没有集中烧在少数活动；
- Impressions 与 Clicks：广告有没有获得流量；
- Average CPC：每次点击成本是否突然升高；
- Conversion Rate：点击之后能不能成交；
- Ad Sales 与 ROAS：广告最终带来多少销售回报；
- Remaining Budget：是否过早花完预算，错过后半天流量。
沃尔玛 Connect 公开帮助页中的 Sponsored Search Dashboard
判断方法：花费低、曝光低，先解决竞价与相关性；花费高、点击多但不出单，继续往关键词和商品层面查。
三、第二层：Daily Performance 找异常发生在哪天
总数据会掩盖波动。一个活动 30 天 ROAS 看起来正常，可能前 20 天赚钱、后 10 天持续亏损。
按天拆开后，重点找三类信号：
- 花费突然增长，但销售没有同步增长；
- 点击量稳定，转化率却突然下降；
- CPC 突然抬高，预算更早耗尽。
出现异常当天，再回看是否发生调价、断货、丢 Buy Box、评价下降、配送时效变化或广告策略调整。不要只根据某一天的波动直接停掉整组活动。
四、第三层：关键词报表决定哪些词该留
关键词报表不是只用来找“出单词”，更重要的是识别三种关键词：
| 关键词表现 | 处理方式 |
|---|---|
| 曝光少、点击少 | 检查相关性和竞价，适度提高 Bid 测试 |
| 点击多、持续无转化 | 降价竞价、缩小匹配或暂停 |
| 有转化、ROAS 达标 | 单独建组，逐步放量 |
| 有转化、ROAS 偏低 | 先算利润底线，再调 Bid 和商品价格 |
PDF 资料中提到的 Keyword Performance、Keyword Recommendations 和 Item Keyword Performance，可以分别用来监控手动关键词、寻找潜在词，以及观察“某个商品×某个关键词”的组合效果。
注意：Suggested Bid 是参考起点，不是利润保证。沃尔玛公开帮助页说明，建议竞价每天更新；手动广告会针对 Broad、Phrase 和 Exact 匹配提供不同建议。真正的竞价上限，仍要由利润率和实际转化决定。
五、第四层：广告有点击没订单，先看商品
当关键词相关、点击也正常，但转化很差时，不要继续盲目加价。结合 Item Health Report 重点检查：
- 商品是否正常发布、库存是否充足；
- Buy Box 赢得率有没有下降；
- 价格和运费是否失去竞争力；
- 主图、标题、评价和详情页能否承接流量；
- 配送承诺是否明显慢于竞品。
原资料给出的思路很实用：页面访问量高但 Buy Box 赢得率低，优先处理价格或运费；访问量高、Buy Box 正常但转化率低，重点优化详情页和 Offer；商品可售率低，则先补库存。
六、第五层：Placement Report 看钱花在哪个位置
同一个关键词，在不同广告位的点击和转化可能完全不同。Placement Report 可以帮助判断广告是在高价值位置成交，还是在低效位置消耗预算。
如果某个 Placement 曝光和点击都高、转化却长期偏低，应降低对应位置的投入或优化商品承接；如果某个位置 ROAS 稳定高，可以在利润允许范围内逐步放量。
七、一张表判断广告为什么烧钱
| 数据表现 | 优先排查 |
|---|---|
| 没曝光 | 竞价、预算、关键词相关性、商品可售状态 |
| 有曝光没点击 | 主图、标题、价格、评分和配送 |
| 有点击没转化 | 搜索意图、详情页、Buy Box、Offer 竞争力 |
| 有订单但 ROAS 低 | CPC 过高、利润过低、匹配过宽 |
| ROAS 好但跑不动 | 预算、竞价、关键词覆盖和库存 |
八、广告复盘的正确动作顺序
- 先筛出高花费、低销售的 Campaign；
- 按天定位异常开始的时间；
- 进入 Keyword Performance 找浪费词和转化词；
- 结合 Item Health 检查库存、Buy Box 与页面承接；
- 最后再决定停词、降 Bid、换匹配、调预算或优化 Listing。
一次不要同时改五个变量。先改最可能的原因，记录修改日期，再观察完整的数据周期，否则很难知道到底是哪一个动作有效。
写在最后
真正会看广告报表的人，不是每天盯着 ROAS 涨跌，而是能从报表里找到下一步动作。
没曝光解决流量入口，有点击没订单解决商品承接，有订单不赚钱解决竞价和利润。把这三件事分开，沃尔玛广告才不会越优化越乱。
内容依据：用户提供的《广告报表如何分析》培训资料，以及沃尔玛 Connect 公开广告帮助页。
Walmart Connect Advertising Help：Bidding strategy recommendations
卖家常遇到的问题
Q1：ROAS 低，是不是直接停广告？
先判断是关键词不准、CPC 过高还是商品承接差。只有确认流量长期无价值后，再停词或停活动。
Q2：点击多少次没出单才应该停词？
没有适用于所有产品的固定次数。应结合客单价、历史转化率、毛利和可承受获客成本设置止损线。
Q3：Suggested Bid 必须照着给吗？
不用。它适合作为竞争参考，最终 Bid 不能超过产品利润能够承受的范围。
Q4：广告有订单，为什么整体利润仍然下降？
检查 CPC、促销折扣、平台佣金、履约费用和自然订单是否被广告订单替代。ROAS 达标不等于净利润达标。
Q5：Target ROAS 调整后多久看结果？
不要当天反复修改。沃尔玛公开帮助页提示学习期可能持续 14 至 30 天，降低预算、提高 ROAS 目标或移除商品都可能重新触发学习。