Omdia：广告支持型联网电视的货币化基准为每观看小时0.21美元

核心要点

CTV 广告货币化基准确立

根据 Omdia 最新报告《视频广告 KPI 基准：货币化》，若所有可售广告库存实现 100% 售罄，广告支持型联网电视（CTV）视频服务平均每观看小时可创造 0.21 美元的广告收入。该指标为混合视频点播（HVOD）、广告支持型视频点播（AVOD）、免费广告支持流媒体电视（FAST）及广播机构视频点播（BVOD）等各类服务建立了统一的商业货币化基准。

商业化能力仍有较大提升空间

报告指出，当前 CTV 广告市场仅发挥了约 65% 的商业化运营能力。相较于传统广播电视在线性频道中允许的法定广告容量，目前 CTV 广告负载仅为其 32%。这意味着，若能进一步提升每小时广告时长并实现库存充分售卖，行业广告收入有望实现 2 至 3 倍增长。

2025 年全球 CTV 视频广告每小时观看（HOV）平均收入预测（按容量、业务容量和实际收入）：

上述基准基于 Omdia 对澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、墨西哥、英国及美国八大市场 2025 年 CTV 流媒体服务广告负载情况的研究得出。

Omdia 广告业务高级首席分析师 Matthew Bailey 表示：“衡量 CTV 流媒体市场表现从未如此重要。尽管广告负载、千人成本（CPM）和受众特征存在显著差异，但所有类型视频服务每观看小时 0.21 美元的基准表现出高度一致性。要实现增长并创造长期价值，行业参与者必须深入理解这些 KPI 之间的相互关系。”

生态系统挑战与美国市场优势

报告强调了 CTV 广告生态系统面临的几项关键挑战，包括建立统一的测量标准、与传统广播电视监管体系进一步协调，以及应对美国企业在全球电视和 CTV 广告市场中日益增长的主导地位。

数据突显了美国与其他市场间明显的货币化差距。得益于市场规模和内容制作投资，美国在广告投放上的溢价比同类非美国市场高出约 30%。相比之下，部分非美国市场面临购买力平价（PPP）较低、监管限制严格，以及商业广播与公共服务广播平衡要求等多重挑战。

Omdia 顾问兼 CTV 和电视流媒体广告主题专家 Laura Chaibi 指出：“包括 Netflix、Amazon Prime Video 和 Disney+ 在内的轻广告 HVOD 服务具有最大的管理增长潜力。然而，要达到每观看小时 0.21 美元的基准，仍需完成多项基础工作：扩大广告主基础以提高填充率，完善广告投放环境标准，并为本地及国家电视广播公司创造更公平的竞争环境，以缓解目前存在的双层电视和视频广告模式。”

Omdia 研究强调，全行业需加强合作，建立可靠的跨平台测量标准，鼓励广告模式创新，并支持本地广播公司更有效地与全球参与者竞争。

完整报告《视频广告 KPI 基准：货币化》现已向 Omdia 广告资讯服务的订阅客户开放。

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