广告费越烧越贵，不一定是同行太卷：22 州把亚马逊告了
卖家以为自己在和同行竞价，FTC 却怀疑：平台一边看着所有人的底牌，一边悄悄抬高价格门槛。
卖家最憋屈的，不只是广告贵。
而是你以为自己在和同行竞价，结果制定规则的人可能也在暗中加价。如果 FTC 的指控成立，这就不是正常竞争，而是裁判拿着所有人的底牌，亲自下场改比分。
这些年，亚马逊卖家像被广告系统拴在跑步机上：CPC 越跑越高，ACOS 越跑越难看，利润越跑越薄。想停？一关广告，曝光、订单、排名一起往下掉。
于是卖家只能一边咬牙加预算，一边安慰自己：“没办法，同行太卷。”
现在 FTC 给出了一种更让人冒火的解释：把广告费推高的，可能不只是同行，还有那个掌握流量入口、竞价规则和所有最高 Bid 的亚马逊自己。
卖家交了佣金、FBA 费、仓储费，最后还得花钱把自己的商品买回搜索结果前排。如果平台连这笔广告费都要靠不透明规则往上拱，那吃相就不是难看两个字能概括了。
01 这不是卖家吐槽，是 FTC 和 22 州正式下场
2026 年 8 月 31 日，FTC 联合22 个州正式向法院起诉亚马逊，指控其在 Amazon.com 和 App 里的搜索广告竞价中，长期使用没有充分披露的价格机制。
FTC 称，受影响的广告客户约有120 万，其中超过50 万家是中小企业。换句话说，这不是几个大品牌为了账单扯皮，而是数十万靠一单一单活下来的中小卖家，都可能被同一套不透明机制薅过。
注意：现在是监管机构提出指控，案件还没有经过法院最终审理。下面提到的“隐形加价”“误导”等，均是 FTC 诉状中的说法，并不等于法院已经认定亚马逊违法。
先把一个数字记住
120 万个美国广告客户，超过50 万家中小企业。
02 卖家以为在竞价，平台可能在“坐庄”
过去，Amazon Sponsored Products 常被解释为一种“广义次价拍卖”（GSP）。简单说，卖家提交的是最高愿意支付的价格，赢得广告位后，理论上只需要付到超过下一名的价格。
举个最简单的例子：
你的最高出价：$2.00
第二名出价：$1.20
按照卖家熟悉的理解，成交价应该接近$1.21。你愿意最高付$2.00，不等于平台就该想办法贴着你的上限收钱。
这个规则为什么重要？因为最高 Bid 是卖家给出的价格上限，不是平台可以尽量贴着收的“建议零售价”。知道自己不会轻易被收走最高 Bid，卖家才敢报出真实价值；如果平台实际上更接近“一价拍卖”，卖家的整套出价逻辑就被带偏了。
FTC 的核心质疑正是：亚马逊一边让广告客户按“次价拍卖”去理解和出价，一边可能在拍卖结束后，用内部设定的Soft Reserve（软保留价）把最终 CPC 往上推。
Soft Reserve 到底是什么？
按 FTC 诉状的描述，系统先根据竞价算出一个价格，再用平台自己设定的“软保留价”覆盖或抬高这个结果。
例如：第二名真实出价是$1.20，系统设定的 Soft Reserve 是$1.60，你的最高 Bid 是$2.00。如果指控成立，你可能仍然赢得广告位，但最终 CPC 会更接近$1.60。
这多出来的价格不是第二名卖家抬起来的，而是平台自己的模型塞进去的。说得再直白一点：竞价对手没出到这个价，平台却可能替他“出”了。这正是卖家最窝火的地方。
03 从 30% 摸到 80%，平台的胃口越来越大？
FTC 在诉状里称，亚马逊从 2019 年前后开始使用这类未充分披露的软保留价，并逐步扩大影响。针对 Sponsored Products 搜索广告，诉状列出的内部数据趋势是：
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30%–40%按自身 Bid 支付 |
70%按自身 Bid 支付 |
约 80%按自身 Bid 支付 |
如果这个趋势属实，事情就很难再用“算法优化”轻轻带过。从 30%–40% 一路推到约 80%，意味着越来越多卖家不是在付“超过第二名一点点”的价格，而是在反复撞上自己的最高 Bid。
你越信任次价拍卖，越敢把上限报高；平台越知道你的上限，就越有空间把成交价往上推。卖家的信任，反而可能变成了平台抬价的空间。
更让人火大的是，FTC 诉状称，Prime Day 2023 期间，部分广告的隐藏附加价曾让 CPC 超过原来的两倍。大促本来就是卖家最舍得烧钱的时候，CPC 突然翻倍，大家只会怪同行抢得凶。若指控属实，这种做法就像趁高速最堵时悄悄抬高收费杆，还让所有人以为只是车太多。
卖家不是反对付费，卖家反对被蒙着眼收费。
平台可以调整算法，也可以给广告位设价格，但必须把规则说明白。一边宣传次价拍卖，一边在后台塞进卖家看不到的价格，这种既当裁判又碰价格的玩法，若被法院认定属实，就是在拿信息差收割卖家。
规则你定，底牌你看，价格你抬，最后还让卖家为利润下滑负责。如果指控最终成立，这就是典型的“流氓式定价”。
04 Amazon 回应：没超过最高 Bid，所以没问题？
亚马逊明确否认相关指控，称 FTC 的案件“误导”，也否认广告客户受到了伤害。它给出的解释听起来很完整：
不会超过最高 Bid：Amazon 称任何情况下都不会向广告主收取高于其授权最高出价的金额。
相关性优先：Amazon 称广告不只按出价排名，2024 年约 92% 的入选 Sponsored Products 并不是最高出价的广告。
成本并未上涨：Amazon 称 2019 年至 2024 年，Sponsored Products 搜索广告的平均 CPC 按通胀调整后基本持平。
广告效果提升：Amazon 称 2021 年至 2025 年转化率提升 24%，并估算相关性模型在 2021 年至 2025 年为广告主节省超过 80 亿美元。
但站在卖家角度，“没有超过最高 Bid"根本没有回答最关键的问题。卖家把$2.00 设为最高承受线，不代表平台可以在真实竞争价只有$1.20 时，自行造出一个$1.60 的价格，再告诉卖家：“放心，我没收你$2.01。”
这就像你告诉中介预算上限是 200 万，中介转头不告诉你真实报价，只说“成交价没超过你的预算”。没超过上限，不等于价格形成过程就透明，更不等于中间没有人动过手脚。
所以两边真正争的不是 Reserve Pricing 能不能存在，而是亚马逊是否曾经一边让卖家按“次价拍卖”理解，一边用没有充分披露的机制抬高成交 CPC。Amazon Ads 帮助页现在已经公开说明 Reserve Pricing 可能让最终价格高于第二名出价，可监管机构追问的是：在说清楚之前，那些多付的钱算谁的？
05 又当裁判又定价，卖家还能信什么？
亚马逊广告早已不是顺手赚点的小业务。Amazon 披露，2025 年广告业务收入约686 亿美元；2026 年第二季度广告收入约198 亿美元，同比增长 26%。卖家每多付一笔 CPC，背后都是平台真金白银的收入。
问题也正在这里：平台掌握流量入口、广告位、竞价规则，还看得到所有卖家的最高出价。如果平台再给自己保留一个不透明的定价按钮，所谓“市场竞价”就可能只剩一个壳。
对卖家来说，真正值得关注的不是“亚马逊会不会倒”，而是法院最终会不会要求它：
1. 更清楚地说明每次竞价的计价逻辑；
2. 让广告主知道第二名出价、平台保留价与最终 CPC 之间的关系；
3. 对过去可能多收的部分费用进行退还或其他形式的补救。
这场官司大概率不会很快结束，最终可能经历数年审理、和解或规则调整。但卖家不能再用一句“大家都卷”把所有涨价都吞下去。同行竞争该认，平台利用信息差多收的钱不该认。
卖家现在可以做的三件事
① 留存近几年广告报表，重点看大促前后 Bid、CPC、转化率和 ACOS 的变化。
② 不要只看“能不能抢到位”，还要看每个关键词的真实利润承受线。
③ 关注 Amazon 和法院后续披露，特别是计价规则、数据透明度和潜在补救方案。
最后说一句
卖家可以为真实流量付费，但卖家不是平台的提款机。
如果 FTC 的指控最终被法院采纳，亚马逊广告这些年吃进去的钱，就该把账摊开，一笔一笔说清楚。
本文根据 FTC 公告、FTC 诉状、Amazon 官方回应及 Amazon Ads 帮助页整理。FTC 的说法目前仍属于诉讼指控，案件尚未获得法院最终认定；Amazon 否认相关指控。广告规则、费用和案件进展，请以官方最新信息为准。
FTC 公告：FTC 与 22 州起诉亚马逊广告加价机制
FTC 诉状 PDF（181 页）
Amazon 官方回应
Amazon Ads：Understand Amazon Ads auctions