近期，我们专访了新锐男士理容品牌——绿所。
创始人 William（1998 年生）曾在英国生活五年，观察到当地男性普遍注重形象管理。回国后，他发现国内男性即便有变美需求，也常因担心被贴上“娘”的标签而缺乏安全感。这种文化落差成为其创业原点。
绿所的起步并非一帆风顺。团队初期投入百万试水男士护肤赛道，于 2024 年 618 前推出洁面与精华乳，但市场反响平平。
大促后，William 果断转向竞争较小、确定性更高的“无感化面部理容”赛道，推出核心单品“原初修颜乳”。该产品迅速成为爆品，达人直播单场销售额屡破百万。目前，绿所在该品类中国市场销量第一，用户男女比例达 6:4，预计 2026 年品牌销售额将突破两亿元。
（图源：本期专访现场）
绿所的成长路径为新消费品牌提供了重要范本：从抖音起盘到优化渠道结构，从打造单品爆款到构建品牌心智。本次对话将深入探讨以下核心议题：
首创“修颜乳”品类，如何完成从 0 到 1 的市场验证？
如何判断新品类是真实需求而非创始人自嗨？
流量红利消退后，利润去向何处？
早期发展中，创始人如何平衡“独裁决策”与“团队共识”？
以下是访谈实录整理：
叶挺：消费圈存在“老人>女人>孩子>宠物>男人”的鄙视链，男性处于底层。作为 98 年创业者，为何选择这一不成熟赛道？
William：英国经历让我看到男性对仪容的重视是普世的。回国后的文化冲击让我思考：为何男性变美在中国如此小众？市场调研显示，2022 年起男性医美占比逐年攀升，预计 2025 年达 30%；同时，文娱产业中“男色经济”崛起。这是一个万亿级蓝海市场，只是尚未被充分挖掘，因此我们决定躬身入局。
（图源：AI 生图）
叶挺：入局初期踩过的最大坑是什么？
William：起初我想当然地认为男士护肤是最大公约数，试图教育市场。但现实是，当前男性护肤意识尚处早期，非刚需。多数男性的护肤品由伴侣购买，缺乏主动护肤意愿。
叶挺：为此付出了多少代价？
William：前后亏损上百万元。这让我意识到，新锐品牌无力教育市场，这项任务应由欧莱雅等大牌承担。
随后，我们聚焦男性变美三大动机：回归少年感、为在意的人、社交优于他人。针对第三点，我们锁定“及时变好看且无心理负担”的痛点，迅速调整战略，立志三年内成为男士美妆绝对头部。
叶挺：如何解决男性化妆的心理痛点？
William：国际品牌的素颜霜和国内女性品牌的粉底液，均未解决年轻男性“怕被看出化妆”及“怕麻烦”的核心痛点。男性担心使用美妆产品会影响男子气概。
为此，我们开创了全新品类“修颜乳”。它介于素颜霜与粉底液之间，既能遮瑕提气色，又无厚重妆感，且仅需普通氨基酸洗面奶即可洗净，无需额外卸妆。目前，绿所已成为中国修颜乳品类销量第一。
（图源：绿所）
叶挺：全新品类无搜索基础，如何让用户接受？
William：关键在于不教育用户，而是通过媒介将产品解法传递给消费者。我们洞察到男性在约会、面试、拍照等细分社交场景的需求，并将其内容化呈现。主阵地选择日活数亿的抖音作为拉新渠道；B 站转化难度大暂未深耕；小红书则持续做搜索与内容沉淀。
叶挺：修颜乳成功后，如何应对大牌或工厂的模仿？
William：中国制造业强大，模仿不可避免。利弊共存：竞争加剧意味着过去的路径依赖失效。部分前辈过于重品牌而轻生意，导致无利可图；部分过于重生意而轻心智，易被低价取代。
品牌的本质依然是生意。唯有拥有健康现金流和利润，才能持续提供优质产品与品牌体验，这才是根本。
叶挺：新品牌有何突围之法？
William：新锐品牌突围有四条路径：开拓全新品类；在既有品类中将某功能点做到极致（如莱芬吹风机）；发现全新人群（如精致懒男性）；挖掘全新场景（如户外美妆）。只要踩中其一并做深做透，便能建立心智壁垒，让用户产生“非买不可”的理由，从而抵御低价竞争。
叶挺：您曾称 2024 年底是人生至暗时刻，当时发生了什么？
William：当时未察觉平台流量逻辑的底层转变。虽然 GMV 从月均 50 万增至 300 多万，但流量成本飙升，佣金比例增加。稍有成功便引来恶性价格战，导致应收账期拉长、应付账期缩短。为追求增长前置投入大量营销预算，最终利润消失。我陷入了流量狂欢，却丧失了生意的本质。
（图源：绿所）
叶挺：复盘来看，问题出在哪？
William：半年内我便发现问题：缺乏经营优化。未理顺良性的应收账期，未谈判争取有利的应付账期；面对高佣金渠道诱惑时缺乏理性拒绝。这堂课让我变得谨慎，因为环境已变，过往的增长神话不再适用。
叶挺：目前全域经营的渠道策略是什么？
William：今年渠道结构发生重大转变。去年抖音占比近 70%，今年降至 55% 左右，天猫提升至 30%。我们不会放弃抖音，但需优化生意结构中的渠道分配。
叶挺：您心目中的好团队或好管理者是怎样的？
William：没有绝对的好团队，只有适合的团队。大厂背景人才若不符合品牌战略与价值观，亦不适用。
早期品牌需要适度的“独裁”。创始人决策切忌优柔寡断，需清晰指引品牌方向，即使内部有异议也要及时纠偏，坚守价值观。
团队是互相筛选的过程。我很欣慰公司高管多为创立初期留存至今的伙伴，他们能陪品牌走过长周期。
叶挺：年轻创业，这些道理是如何习得的？
William：受家庭影响，我偏好创造看得见摸得着的价值。从 0 到 1 的过程无法照搬他人经验，也不能盲信书本成功学，必须保持批判性思维。很多道理是踩坑教会的。创业更多是自我迭代，面对市场反馈不抱怨，顺势而为。我常告诉自己：我是天命人，天生适合做这件事，以此驱动自己。
（图源：本期专访现场）
叶挺：未来三五年，对绿所有何畅想？
William：希望年轻男性大胆变美！当用户产生此需求时，第一时间想到的就是绿所。
纵观近年访谈的三十余位品牌创始人，长久品牌从不依赖低价与投放，而是持续创造不可替代的价值，占据用户心智首选。
William 与绿所的创业之路，核心在于两点：一是敢于死磕男性赛道开辟新品类的勇气，二是流量泡沫破灭后守住利润、拒绝内卷的定力。从误判护肤赛道亏损百万，到看透竞价陷阱调整全域渠道，他始终聚焦解决男性“变好看怕尴尬”的真实需求，走出差异化生存之路。
绿所的成长样本启示所有创业者：短期流量红利终会消退，唯有扎根细分人群痛点、平衡利润与品牌心智，方能跨越周期。
