8 月 10 日，董宇辉在直播中提及女性护理用品，瞬间引爆市场关注。继黄子韬、东方甄选之后，这位顶流主播的入局，标志着中国 500 亿元卫生巾赛道将迎来新的强力竞争者。
网红与明星纷纷跨界，虽短期内难以撼动传统巨头的根基，但将在线上渠道形成显著分流，重塑行业竞争逻辑。
顶流入局：从黄子韬到董宇辉
今年 10 月，董宇辉直播间定制卫生巾即将上线。消息一经传出便登上热搜，大量“与辉同行”的女性用户已蓄势待发。
此前，董宇辉的前东家东方甄选已于 6 月 16 日率先推出首款自营卫生巾。该产品在东方甄选 APP 面向会员首发，当日中午销量即突破 30 万包。
而在明星跨界赛道中，黄子韬是先行者。2025 年 3 月，他宣布进军卫生巾行业，旗下“朵薇”品牌于同年 5 月正式上线。截至今年 5 月成立一周年，该品牌累计 GMV 超 7 亿元，销售产品达 9 亿片。
不同于互联网品牌的轻资产模式，朵薇选择自建产能，目前已建成 25 条生产线。在 MCN 机构遥望科技的支持下，其成功跑通了“营销 + 明星 IP+ 超级工厂”的商业闭环。
作为短视频平台的绝对顶流，董宇辉团队对此极为审慎，新产品筹备时长达一年。
超级明星与网红的集中入场，打破了女性卫生护理市场长期的平静。未来的竞争，将不再局限于传统品牌间的博弈。
市场格局：寡头缺失与新势力崛起
长期以来，国内女性护理市场由恒安国际、百亚股份、景兴健护等上市企业主导，它们手握成熟产能与全国经销网络，把控行业话语权。
然而，新玩家的入局正在快速改变生态。他们跳过繁琐的线下铺货链条，利用互联网打法与自身 IP 影响力，通过电商平台直接触达年轻消费群体。
中国女性经期护理市场规模高达 500 亿元。虽然基础卫生巾市场趋于饱和，但安心裤、液体卫生巾、棉条等升级品类仍保持高速增长。
值得注意的是，这一成熟市场尚未诞生绝对寡头。市场分散的特性，为新玩家留出了充足空间。
华泰证券研报显示，随着渠道结构从传统商超转向“电商 + 内容电商”，品牌进入门槛显著降低，加速了中腰部国货在新渠道的份额扩张，导致市场集中度进一步下降。
2025 年，中国卫生巾市场前五大玩家（尤妮佳、恒安、宝洁、金佰利、百亚）的合计市场份额仅为 26.4%，较 2020 年下降 9.5 个百分点。超过七成的市场被中小品牌甚至杂牌瓜分。
即便是国内龙头恒安国际，其在国内卫生巾市场的份额也仅有 7%。
充足的产能与成熟的产品体系，使得互联网品牌可通过轻资产模式快速入局。华泰证券指出，该赛道长期处于充分竞争状态，缺乏寡头生长土壤，细分市场始终能容纳新玩家。
相比之下，老牌厂商深耕线下数十年，县域终端与经销商体系盘根错节，形成了厚重的下沉市场壁垒。但其线上业务起步较晚，在精细化运营、年轻用户洞察及新品迭代能力上普遍薄弱，难以适配 Z 世代主导的线上消费生态。
与此同时，低端杂牌频发的品控问题（如废料再造、杂质残留等）引发了信任危机。消费者愈发青睐低敏、亲肤、高安全的产品，并愿意为此支付溢价，推动行业整体升级。
从商业角度看，女性卫生护理是一门优质生意：需求稳定、周期性弱，且利润空间远高于纸巾等日用品。数据显示，头部品牌卫生巾毛利率长期维持在 55%-65%。2025 年，恒安国际卫生用品业务以 28.5% 的营收占比，贡献了集团 59.9% 的利润。
未来展望：三方阵营鼎立
黄子韬、董宇辉等明星网红的入局，将在一定程度上改变行业竞争逻辑，但短期内无法撼动传统巨头的根基。
恒安、百亚等头部企业线下网点密布，经销商体系完善，市场粘性强。近年来，它们在稳固线下的同时重注线上，新渠道已成为主要增长源。
线上玩家虽自带流量优势，能快速起量，但高度绑定个人 IP，口碑与销量易受人设波动影响，抗风险能力相对较弱。此外，在供应链稳定性、品控及研发方面，网红品牌与拥有数十年积淀的老牌企业仍存在差距。
网红入局带来的真正变革，在于线上增量市场话语权的转移。在 Z 世代成为消费主力的背景下，直播与内容电商为核心场景。网红品牌凭借流量打法持续收拢年轻客群，将对传统品牌的线上市场形成强力阻击。
未来，女性卫生护理赛道将分化为三大稳定阵营：
传统企业
坚守线下固有阵地，开发线上专属产品，依靠产品精细化与高端化升级优化盈利结构，穿越行业周期。
顶流网红品牌
扎根线上细分赛道，持续锁定年轻消费群体，成为常态化市场参与者。
ODM 代工企业
在新品牌崛起过程中源源不断输出产能，赚取稳定的制造端利润。
随着市场继续分化，一个有关卫生巾的强竞争时代即将全面降临。
