游客出行必带土特产，通常是美食或手工艺品，但将“鞋子”列为必买清单的现象却极为罕见。
你见过把鞋子当成土特产的吗？
今年年初，上海淮海路一家鞋店门前常现排队盛况，其中半数顾客为拖着行李箱的海外游客。
这款名为 PANE 的鞋履被海外游客列入“必买清单”，品牌也因此被戏称为“上海土特产”。数据显示，PANE 在 Instagram 上的粉丝数已超 17 万，相关话题帖文突破 10 万条。
长期以来，中国品牌多为时尚潮流的追随者，而 PANE 却悄然成为海外消费者追捧的对象。PANE 究竟是如何做到的？
一、
"无国籍感"的国产鞋
PANE 的出圈之作是德训鞋。该鞋型源于上世纪七十年代德国士兵的训练装备，造型极简：皮革鞋面、橡胶大底，无任何冗余装饰，唯重功能性。
正是这种“去设计化”的基底，使其成为 PANE 最理想的创作画布。
以销量最高的轻训系列为例，其在德训鞋极简轮廓基础上，引入与勃肯鞋同源的天然软木中底，配合 Ortholite 鞋垫，兼顾透气与缓震，且能随穿着时间逐渐贴合脚型。
2024 年推出的 NO-GI 系列汲取柔术“无道服”概念，取消传统内衬，让皮革直接接触足部，用户反馈“如赤足般自在”。
PANE 脱颖而出的关键，在于其刻意营造的“无国籍感”。不同于许多国潮品牌急于放大东方符号，PANE 鞋面无明显地域标识，无张扬 Logo，亦无强行植入的文化图腾。
其美学体系与品牌名（PANE 取自潘神）均源自希腊风格，并与现代极简主义深度融合。
配色采用低饱和度莫兰迪色系，命名提取自自然意象——“花楸”、“泥泞”、“鹈鹕”，透着克制的诗意。这种风格成功吸引了具备高消费能力与审美水平的客群。
用户画像显示，PANE 核心客群锁定在 25 至 45 岁区间。虽然女性消费者占比较高，但其官方 Instagram 账号中男性粉丝占比过半。由此可见，好产品与好审美确实男女通吃。
线下门店观察进一步印证了这一点：进店顾客中，穿着 On 昂跑、Salomon 等品牌的比例显著，表明该客群审美取向明确且消费能力强。
定价策略同样值得细究。PANE 核心产品定价在 800 至 1000 元区间，高于耐克、阿迪达斯，但低于热门户外品牌。对于目标客群而言，这一价格属于“无需咬牙即可入手”的范畴。
二、
让海外消费者主动"飞过来"
PANE 的全球化路径与中国品牌传统的出海逻辑截然相反：它未先铺设销售渠道，而是让内容声量跑在商业渠道之前，用审美吸引力制造需求，再逐步解决供给问题。
品牌海外布局始于 Instagram。在开设天猫旗舰店前，PANE 已通过该平台完成对海外市场的初步渗透。尽管初期内容粗糙、关注度低，但随着轻训系列上线及稳定内容产出，品牌逐渐进入海外消费者视野。
PANE 账号的视觉呈现打破了“中国品牌海外社媒粗糙”的刻板印象：图片质感精致、色调统一，传递出媲美奢侈品牌的审美水准。这种视觉一致性让海外消费者难以判断品牌国籍，仅能感知其“高级感”。
彼时品牌购买渠道仅限淘宝，这种意外的“饥饿营销”吊足了胃口，持续积累消费势能，直至 2025 年 10 月全球官网正式上线，才找到释放出口。
在红人合作层面，PANE 展现了一套清晰的分层逻辑。
第一阶段，品牌将产品精准投递给时尚圈内的“专业人士”——粉丝量多在两三万至五万之间的时尚编辑、独立品牌创始人及设计师。
这些创作者在时尚垂类领域的话语权远超粉丝数字本身。在获得专业背书后，PANE 将合作重心转向 Lifestyle 类红人，推动品牌向更广泛人群破圈。
此类创作者在 TikTok 和 Instagram 发布的开箱视频迅速形成传播效应，尤其在 TikTok 男装社区，PANE 德训鞋一度成为热门话题。
据媒体报道，TikTok 上"PANE Unboxing"视频互动量极高，海外用户感叹其包装规格“通常只在 400 美元以上的鞋履中见过”。海外营销平台 Open Influence 指出，独特的包装外观、手写便签及意外赠品等个性化设计，能显著提升内容传播力。
PANE 鞋盒内附赠刺绣帆布袋、信封式品牌卡片、额外鞋带及需撕拉揭开的鞋底保护膜。这些细节不仅提升了开箱仪式感，更成为社交媒体上反复出现的视觉符号，吸引源源不断的消费者。
数据显示，PANE 淮海路门店的外国顾客占比在节假日可达 50%，日常维持在 30% 至 50% 之间，许多人一次购买超过五双。这些来自日韩、东南亚及欧美地区的消费者，大多通过社媒了解 PANE，并将其专门列入上海旅行行程。
三、
总结
当海外消费者愿专程飞往上海排队购买时，PANE 实际上已完成一场“未出海却已全球化”的品牌实验。它未在海外开设门店，却通过 Instagram 和 TikTok 的内容营销，让全球消费者主动将上海门店变为旅行目的地。
在社媒营销盛行的当下，品牌认知边界不再由实体渠道定义，而取决于内容质量、红人合作精准度及审美一致性。
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