提及积木玩具，乐高往往是首选；而谈到国产积木，部分消费者仍存刻板印象。然而，市场格局正在重塑。乐高虽居首位，但巨大的市场容量足以容纳更多原创品牌。
近年来，伴随 IP 潮玩兴起与悦己经济流行，“拼装玩偶”这一全新品类异军突起。中国品牌 Blokees 正是该品类的开创者与引领者。
Blokees 避开与乐高的传统正面竞争，亦不认同万代等日系模型的高门槛与高单价策略。凭借“可动性强、易拼装、高性价比、丰富 IP"的产品特质，该品牌精准占据了全球消费者心智。
数据显示，2024 年 Blokees 海外收入从 2023 年的 1040 万元跃升至 6420 万元，增幅高达 518.2%。在积木与拼搭玩具细分赛道中，其全球规模已仅次于乐高和孩之宝，位列第三。
数字背后，是 Blokees 构建的“让模型动起来、让收藏被看见、让玩家自发宣传”的增长闭环。
一、增长源于差异化产品定位
什么是拼装玩偶？其与乐高等传统积木有何区别？Blokees 的成功关键在于开创了极具差异化的产品形态，填补了传统乐高与传统拼装模型之间的市场空白。
首先，对比传统积木，乐高受限于方形结构，关节可动性较弱，造型相对笨拙。Blokees 采用原创标准化关节系统，姿态调节灵活，外形光滑自然，视觉效果接近传统手办。
其次，针对万代高达等传统日系模型需专用工具、组装耗时长的痛点，Blokees 独创“免剪切、免胶水、预喷涂”的模块化拼装体验。消费者仅需 10 至 15 分钟即可完成组装，大幅降低门槛，让零基础用户也能享受 DIY 乐趣。
最后，相较于泡泡玛特等静态盲盒，Blokees 增加了“拼装互动”与"DIY 改装”属性，提升了产品的社交传播性与二次创作空间。
IP 矩阵是 Blokees 的另一张王牌。
品牌已手握 73 个授权 IP，涵盖奥特曼、变形金刚、漫威、宝可梦、火影忍者、EVA、海贼王及迪士尼公主等全球知名 IP。同时，其自有 IP“英雄无限”（Heroes Infinite）在 2025 年创收 2.64 亿元，此类销量破亿的原创 IP 品牌至少拥有四个。
Blokees 并未刻意强调“中国品牌”身份，而是以产品力说话。当产品兼具“好看、好玩、不贵”三大要素时，产地已不再是消费者关注的核心。
二、高转化的内容种草策略
作为情绪消费品，社媒营销对 Blokees 至关重要。除固定广告投放外，品牌构建了以“视觉冲击、高频互动、社区共创”为核心的内容营销体系。
Blokees 善于挖掘产品卖点。在 TikTok 和 Instagram 上，"Speed Build"（快速拼装）和"ASMR Unboxing"（沉浸式开箱）是主流内容形式。零件拔下的清脆声与从零散到成型的视觉快感，符合短视频平台的“即时满足”规律，能有效激发冲动消费。
向左滑动查看
此外，品牌策划了"Pose Challenge"（极限姿势挑战）和"Stop-Motion Animation"（定格动画）等创意内容，展示玩偶的高难度动作，凸显其超越传统积木的可动性优势。
在红人合作方面，Blokees 采用清晰的“基于目标的分层合作模式”。
第一层级，与头部玩具测评博主及潮玩达人合作，通过专业评测为产品背书；第二层级，联手中腰部 ACG 类 KOL、Coser 及模型改造达人，借助正版 IP 扩展圈层影响力；第三层级，大规模铺设尾部 KOL 和 KOC，通过免费寄样与裂变计划，将普通玩家转化为内容生产者。
该策略效果显著，激发了大量用户自发创作，其中“混搭改造”（如奥特曼头部搭配变形金刚躯干）尤为火爆。
这种打破 IP 界限的社区共创玩法，不仅提升了用户互动率，更刺激了玩家为收集配件而复购。
线上线下联动亦是营销闭环的关键。Blokees 频繁亮相圣地亚哥漫展（SDCC）、日本 Wonder Festival 及泰国玩具展（TTE）等全球顶级展会。
品牌通过线下活动引导粉丝拍摄视频并带上话题上传至社交平台，以沉浸式体验绑定线上种草与购买链路，实现从流量曝光到销售转化的完整闭环。
三、总结与启示
Blokees 的成功逻辑清晰：以“品类创新”切入蓝海，以“全球顶级 IP 矩阵”建立信任，以“高视觉张力”内容引发传播，最终通过“线上线下全渠道”实现商业闭环。其打破了海外对中国玩具“低端仿制”的刻板印象，为出海品牌提供了宝贵借鉴。
其中，最适合中小商家落地的便是其红人打法。然而，构建分层种草与长期合作的红人生态面临诸多挑战，如达人搜寻难、沟通效率低、履约风险高及效果量化难等。
因此，借助专业红人营销平台显得尤为重要。
SocialBook 作为专业海外营销机构，拥有超 2 亿海外红人资源，覆盖深度与广度远超行业平均水平。无论是寻求专业博主背书，还是合作高转化率圈内红人，SocialBook 均能提供全生命周期监测与管理，确保营销预算转化为真实品牌资产。
其一站式红人 SaaS 平台工具，可在红人搜索筛选、建联沟通、内容分析、数据追踪、虚假数据去重及佣金分成等方面提供专业服务。
