明星跨界美妆已成常态，Rihanna 的 Fenty Beauty、Selena Gomez 的 Rare Beauty 等品牌估值均已超 10 亿美元。在国内，范冰冰创立的 Fan Beauty Diary 表现最为突出。
2025 年，Fan Beauty 营收同比增长 24%，达到 18 亿元。今年业绩预计持续攀升，在 618 天猫美妆预售榜中位列第四。更关键的是，该品牌成功打开东南亚市场：今年 1 月入驻新加坡屈臣氏近百家核心门店，首秀三天全域销售额突破 1200 万元。
初期遇冷：国内 IP 效应海外打折
两年前，Fan Beauty Diary 通过跨境电商试水东南亚，初期成绩惨淡。
2024 年 5 月，品牌正式入驻 Lazada 马来西亚和新加坡站，并于次月登陆 TikTok。尽管首条宣发视频播放量达 67 万，官方账号短期内涨粉 5.5 万，但热度未能转化为销量：首场直播在线人数仅 3000 人，成交额不足 5 万元；王牌产品海葡萄面膜在 Lazada 马来西亚站初期销量仅 1800 单。
在国内，Fan Beauty Diary 的成功高度依赖“范冰冰同款”的强 IP 绑定。虽然在东南亚，范冰冰凭借《武媚娘传奇》及多次官方旅游大使身份拥有较高知名度，但其明星效应在当地明显减弱，无法直接复制国内的成功路径。
策略转型：深耕本地化与线下渠道
面对困境，Fan Beauty Diary 迅速调整策略，从单纯依赖创始人 IP 转向系统化本地运营。
联动本地 KOL，重构直播生态
2024 年底，品牌与新加坡头部主播 Fredyjays Maxx 合作完成海外首场直播带货。2025 年，品牌进一步加快节奏，建立与本地 KOL 的系统化合作机制，有效提升了转化效率。
进驻线下连锁，构建信任场域
2025 年下半年起，品牌大力拓展线下渠道。先后入驻马来西亚屈臣氏，并在吉隆坡核心商圈打造限时体验空间。2026 年 1 月进入新加坡屈臣氏，3 月入驻泰国最大美妆连锁 BEAUTRIUM，至 6 月已覆盖泰国 67 家门店。
这一打法与国内“纯线上原生”模式截然不同。尽管东南亚电商增长迅猛，但线下仍占据超 70% 的销售份额。对于中高端定位的品牌而言，屈臣氏、BEAUTRIUM 等线下连锁不仅是销售渠道，更是消费者验证真伪、体验质地及获取专业建议的“信任场”。单纯依赖线上流量竞速的“中国打法”难以在当地建立长期品牌心智。
启示：本土适配才是全球化关键
当品牌跨越国境，国内验证成功的公式——无论是强 IP 绑定、纯线上打法还是特定的内容逻辑，都需在新市场重新校准。
范冰冰的个人影响力为 Fan Beauty Diary 敲开了东南亚大门，但真正让品牌立足的，是团队对“本土适配”的果断执行。这标志着中国消费品牌全球化的新阶段：不再是带着既有经验去征服，而是以空杯心态，在新市场的规则中重新赢得竞争。
