价格战、同质化、流量见顶——所有商家都在问同一个问题：不拼价格，还能拼什么？答案很明确：拼品牌。
电商是成交的场，品牌是沉淀认知、建立信任、放大价值的根。越是在内卷时代，越要用品牌思维重构电商生意。为此，玺承品牌电商俱乐部领队导师、松鼠跃动创始人天蓬老师带来一场《做有根的品牌》专属直播，聚焦电商品牌思维，帮助大家在存量竞争中建立长期壁垒。以下整理了本场直播的精选干货。
电商演进与破局之道
回顾电商发展历程：2016 年创业初期，行业普遍重运营、轻品牌，那是打爆款、强技术的时代。整个电商经历了两个重要阶段：
- 电商 1.0：有货就能卖，搞定供应链和基础运营即可获利。
- 电商 2.0：精细化运营时代，技术壁垒决定胜负。
当前环境总结为一个字：卷。低价竞争、合规成本上升、推广费用激增、产品同质化严重，且要求商家具备全域营销能力。如今做电商必须是“六边形战士”，各项能力均需过硬。
更残酷的是，20% 的品牌占据了 80% 的流量，剩余 80% 的商家争夺仅存的 20% 流量。以燕窝赛道为例，消费者大多只记得燕之屋和小仙炖，第三名之后的品牌鲜有人知。这说明单纯依靠精细化运营已无法突围，因为你会的技术同行都会。破局的关键不在技术，而在品牌。
六类适合打造品牌的企业
许多创始人常自我怀疑企业是否具备做品牌的 DNA。以下归纳了六种特别适合做品牌的企业类型：
1. 新品类空白窗口期的企业
关键词：“低渗透率、高增长率”。此类产品大众认知度低但需求增长快，如湿厕纸赛道的“德佑”。在增量市场中，企业必须快速抢占“品类=品牌”的心智，成为首选。
2. 高复购刚需快消品企业
此类企业面临人才密集、技术迭代快、营销费用高的内卷战场，必须做品牌。包括高毛利高复购（如美妆、保健品）和低毛利高复购（如纸巾、一次性内裤）。若不做品牌，极易陷入价格战泥潭。
3. 主打情绪价值、生活方式价值观的企业
消费者日益追求“无用之美”，看重品味、情绪和身份认同。如泡泡玛特、朱炳仁铜及 Tagi 等品牌，虽功能性价值有限，但凭借审美风格和情绪价值获得用户青睐。
4. 拥有独家技术专利壁垒的科技制造型企业
拥有前沿独家技术和专利壁垒的企业非常适合做品牌。若仅靠技术而不做品牌建设，迟早会被擅长营销的企业抢占市场。
5. 高度分散、小众、细分赛道的龙头企业
在百亿级市场中，仅需做到一两个亿即可成为行业第一，如袜子赛道。此类市场极度分散，缺乏绝对王者，带着品牌思维切入很容易拉开差距。
6. 动能比较强的企业
指运营力、渠道力、产品力、供应链及价格力极强的企业，擅长打爆款。若能叠加品牌思维，如同为锋利的矛配上坚固的盾，能更好地守住市场成果。
做品牌
核心在于“扎好根”
做有根的品牌：三大核心根基
“做有根的品牌”主要包含三点：产品根、认知根、价值根。
第一根：产品根
产品是商业原点。做好产品根需明确三个问题：和谁说、说什么、怎么说。
- 和谁说：精准定位目标人群。例如手持小风扇，从低价大众市场转向演唱会、高尔夫等高价值场景的高阶用户。
- 说什么：将技术语言翻译为用户语言。如将“无极调速”转化为"100 档调速，想调几档调几档”。
- 怎么说：内容围绕高性能场景和人群渗透。通过特定场景（如明星演唱会）的内容引爆销量。
第二根：认知根
消费者如何认知你比你你是谁更重要。许多商家发货量大但用户记不住品牌，原因在于触点建设不完整。
策略：即使不是大品牌，也要看起来像品牌。大预算如投石入河，小预算则需日积月累打磨“鹅卵石”。这 107 个触点（主图、详情页、直播话术、客服、包裹、私域等）构成了消费者对品牌的整体印象。只有打磨好每个触点，才能形成稳固的品牌认知。
第三根：价值根
当产品和认知根扎稳后，需构建价值根：产品上上，价格中上，文化至上。
- 产品上上：在同价格带中将品质、功能、体验做到极致。
- 价格中上：客单价略高于平价，处于中上水平。
- 文化至上：让用户因品牌文化和价值观而购买。如伊索（Aesop）不为货架设计产品，而是为用户场景和生活风格设计；在三八节不搞促销，转而关注女性内心成长。这种价值观让用户死心塌地。
三条根扎得越深，品牌生命力越强，抵御竞争和穿越周期的能力也越强。
常见问题解答
Q1：溢价是品牌生存的必选项吗？
本质问题是：不涨价能否生存？答案是：若做不到总成本领先（如从产业链上游控制成本），就必须提高溢价力。否则，随着合规、人才、推广成本上升，利润空间将被不断压缩。
Q2：预算有限，如何四两拨千斤打品牌势能？
核心思路是用杠杆撬动资源。好产品自带内容，足够差异化和创新的产品能引发用户和明星自发产生 UGC 内容，从而获得巨大曝光（如吨吨桶案例）。此外，利用小红书等内容平台的造势技巧，无需大额代言费也能获取曝光。具体策略需结合企业实际层级定制。
做品牌，大有大的做法，小有小的打法。无论规模大小，根要扎得深，树才能长得高。请用品牌思维做电商，而非用卖货逻辑熬日子。做品牌，最好的时间就是现在。
9 月 9 日 -10 日，我们将举办“十年蓄势，看见未来”品牌案例发布会，拆解实战方法与成功案例，助力企业找到电商品牌之路。