大众常误以为明星品牌仅靠名气生存，但范冰冰的 Fan Beauty Diary 证明：明星光环仅是起点，商业能力才是决定品牌长远发展的核心。
引言
明星 IP——品牌出海
随着范冰冰在国内娱乐圈曝光减少，其商业影响力并未衰退，反而通过深耕美妆赛道，利用明星效应带动品牌联动，在海外市场实现销量显著增长。
8 月 10 日，Fan Beauty Diary 宣布首款气垫上市 7 天销售额破千万。更引人注目的是，品牌预计 2025 年全年 GMV 将达到 18 亿元。
一个在内娱声量减退的明星，何以将生意越做越大？这并非简单的明星带货成功，而是一场完整的品牌商业突围：从线上跑通产品，到进军东南亚市场（涵盖 Lazada、Shopee、TikTok Shop 及马来西亚、新加坡屈臣氏、泰国 BEAUTRIUM 等渠道）。
本文将深度拆解其 18 亿 GMV 的构成、海外市场的拓展路径，以及可供跨境卖家借鉴的核心打法。
一、明星 IP 只是起点，产品力才是品牌核心
18 亿 GMV 并非单纯依赖明星光环，而是七年产品积累的结果。Fan Beauty Diary 成立于 2018 年，首款射频美容仪虽获类目第一，但受创始人舆论危机及高客单价限制，品牌随即战略转向面膜赛道。
这一决策极具前瞻性：2022 年国家药监局将射频美容仪纳入三类医疗器械管理，Fan Beauty 因此规避了高昂的合规成本与时间风险。
2019 年推出的海葡萄凝水保湿面膜成为品牌增长引擎。数据显示，品牌 GMV 从 2021 年的 3 亿元攀升至 2025 年的 18 亿元，位列中国美妆品牌 TOP100 第 25 名。其中，核心单品海葡萄面膜累计出货超 1 亿片，贡献淘系总营收的 68%，水乳套组复购率高达 85%。
明星效应能带来首次购买，但持续复购只能依靠产品本身。
二、出海三部曲：先测款，再铺渠道，最后做本土化
Fan Beauty 在东南亚的成功并非简单复制国内爆款，而是分三步走的精细化运营：
这套打法的核心逻辑在于：先用电商验证市场，再以线下建立品牌认知，最终通过本土化实现长期增长。这也是中国品牌出海从“卖产品”升级为“建品牌”的典型路径。
三、产品出海易，用户留存难
图源：AI 生成
剥离明星光环，Fan Beauty 的成功背后有一套普通卖家可复制的方法论：
第一，IP 负责引流，产品负责留人。无论是达人、创始人人设还是品牌故事，前提必须是产品能承接住流量。
第二，先线上测款，再铺线下。利用电商数据低成本试错，验证成功后再拓展线下渠道。
第三，中国制造，本地表达。针对不同市场消费者的关注点，调整产品讲述方式。
第四，多平台各司其职。社交平台种草转化，货架电商承接复购，线下门店提供体验，形成闭环。
此外，创始人亲自下场往往是海外冷启动成本最低、信任感最高的方式。真正值得借鉴的是：用 IP 解决冷启动，用产品承接流量，再用本地化和多平台运营将流量转化为长期生意。
出海启示录：
Fan Beauty 的增长逻辑清晰：流量吸引用户 → 爆品建立认知 → 渠道扩大销售 → 本土化提升复购。从马来西亚电商测试，到新加坡线上线下融合，再到泰国本土化运营，证明了中国品牌出海不能简单复制国内爆款，而需根据不同市场重新组合产品、渠道和消费者体验。让海外消费者持续购买并认可品牌，才是关键所在。
范冰冰的生意之所以持续增长，答案不在流量本身，而在其将流量转化为了可复购的产品、可复制的渠道和可沉淀的品牌资产。对于正在出海的卖家而言，真正的启示在于：谁能把“让海外消费者一直买”这件事做明白，谁就是下一个 18 亿。
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