继此前对 DSP、SSP 及 ADX 的解读之后，程序化广告格局正迎来新的变革。若说过去由实时竞价（RTB）主导，那么如今，联网电视（CTV）与零售媒体网络（RMN）已成长为驱动行业增长的双引擎，深刻重塑着广告资源的供给模式与交易逻辑。
CTV：打破垄断，让电视广告进入实时竞价时代
全球程序化广告市场持续扩容，CTV 贡献显著。其核心价值在于打破了传统电视广告由高预付和长期合约构成的壁垒，使中小广告主得以涉足优质视频库存。通过实时竞价机制，广告位被拆解为可灵活采买的资源包；同时，程序化购买实现了基于用户画像的精准投放，摒弃了传统电视按节目时段模糊覆盖的低效模式。
这一趋势得益于全球观众向流媒体迁移以及用户对“免费内容 + 广告”模式接受度的提升。然而，CTV 高速扩张背后亦存隐忧：流量欺诈（IVT）问题日益凸显。数据显示，2026 年第一季度全球开放程序化 CTV 流量中，近四分之一被识别为无效流量，其中亚太地区占比高达 58.2%。相比之下，北美市场表现较为稳健，美国 CTV 无效流量率控制在 19% 左右。解决流量质量问题是 CTV 可持续发展的关键。
RMN：依托第一方数据，构建闭环归因新范式
随着第三方 Cookie 逐步退出历史舞台，零售媒体网络（RMN）凭借掌握的真实交易数据（第一方数据）迅速崛起。这些数据不仅助力品牌实现精准投放，更能提供从“曝光”到“下单”的全链路闭环归因，这是传统展示广告难以企及的优势。
数据表明，RMN 广告支出增速远超程序化展示广告大盘。预计至 2026 年，RMN 将占据新增程序化广告支出的四分之一以上。在美国市场，2025 年程序化零售媒体展示广告支出已达 209.3 亿美元，同比增长 28.6%。
目前，亚马逊占据该领域三分之二以上的市场份额，并推行“技术下沉”策略：依托 AWS 云服务，为 Weee!、iHerb 等中小零售商提供实时竞价与用户分析能力，助其快速搭建广告变现平台。此举旨在复制谷歌广告联盟的成功路径，进一步巩固其生态领先地位。
AI 重构规则：代理式智能加速去中介化
零售媒体领域正经历去中介化重构，代理式 AI（Agentic AI）成为核心驱动力。AI 代理人不再仅作为辅助工具，而是直接代表品牌与零售商执行受众分群、预算配置及库存匹配等决策。当交易双方均由 AI 驱动时，传统广告交易所的中间层显得冗余，从而大幅降低技术成本并提升整体效率。
在运营层面，AI 能力已深度嵌入 RMN 平台，涵盖全渠道规划、创意生成、实时优化及端到端编排。自助式 AI 平台的普及，使得品牌和代理商能够便捷地调用大规模零售数据，实现智能化投放。
融合趋势：CTV 与 RMN 的协同效应
CTV 与 RMN 的边界正在模糊。零售媒体网络不再局限于站内，而是利用第一方购买数据，将广告投放延伸至 CTV 等站外优质库存，实现“看过广告 - 进店购买”的完整闭环。与此同时，“程序化全漏斗营销”概念兴起：CTV 负责漏斗上层的品牌认知，RMN 承接漏斗下层的转化效果，两者在统一的程序化体系中协同运作，最大化营销效能。
综上所述，程序化广告正经历由 CTV 和 RMN 驱动的升级浪潮。前者打开了电视广告的竞价大门，后者提供了比 Cookie 更精准的可归因数据，而 AI 则作为加速器，推动行业迈向智能代理市场的新阶段。