作者｜顾林
编辑｜林轩
小家电头部企业小熊电器的海外业务突然减速。2026 年上半年，其海外销售收入为 4.19 亿元，同比增长仅 1.82%，毛利率同比下降 4.45 个百分点至 29.43%。相比之下，2025 年全年其海外收入曾高达 9.51 亿元，同比增长 42.37%。
从高速增长到近乎停滞，转折仅发生在半年之间。尽管小熊电器在越南电炖盅品类市占率超 50%，辅食机、果汁机等也位居线上前列，但单一市场的突破未能带动整体海外业务的持续高增。
小熊电器并非孤例。2026 年上半年，九阳股份境外收入同比下降 28.12%；北鼎股份海外业务收入下降 4.01%，其中 OEM/ODM 业务降幅达 23.62%；苏泊尔亦表示受主要外销客户订单减少影响，外销收入有所下滑。
然而，行业大盘显示小家电并未“卖不动”。据中国机电产品进出口商会数据，2026 年上半年中国家电出口额达 718.9 亿美元，同比增长 4.6%。其中，电烤箱出口量增长 17.3%，电饭锅、电烧烤炉均增长 10.3%，电磁炉增长 9.5%。
这表明小家电出海面临的并非单纯的需求危机，而是产品虽能售出，却难以转化为企业稳定的营收与利润。
订单基础脆弱：代工模式的隐忧
部分企业过往的海外增长建立在并不牢固的订单基础上。众多传统小家电企业的海外业务仍以 OEM、ODM 为主，拥有制造能力却缺乏对消费者、渠道及定价权的掌控。一旦海外客户调整采购策略、压低价格，或受关税、汇率波动影响，企业业绩便随之震荡。
数据显示，北鼎上半年 OEM/ODM 业务毛利率已降至 15.18%。小熊电器也在半年报中透露，正主动优化部分风险较高的海外 ODM 客户。
同质化竞争：国内“内卷”蔓延海外
比订单波动更深层的问题，是中国小家电将国内的激烈竞争带向了海外。依托全球最成熟的供应链，一款爆品从拆解、开模到量产的速度极快。然而，这种优势属于全行业。当大量厂商携带相似的空气炸锅、电炖盅、榨汁机涌入东南亚，供应链效率迅速转化为同质化竞争。
中国小家电仍是海外厨房的重要角色。（图源：Unsplash）
产品功能趋同、外观相似，品牌间被迫陷入价格战、流量争夺和爆款追逐。新品窗口期被极度压缩，企业尚未收回研发推广成本，市场已出现大量替代品。价格下行进一步挤压了品质提升、售后服务及品牌建设的空间。
供需错配：高端差异化与性价比的矛盾
深耕东南亚零售市场的从业者指出，不少中国小家电进入当地后，首要困境是“产品不匹配，价格过高”。这折射出难以平衡的矛盾：中国品牌试图以优质材质、功能和设计建立差异化，而东南亚消费者整体更看重性价比。
据香港贸发局援引《2025 东盟消费者情绪研究》，38% 的越南消费者计划增加折扣商品购买，34% 偏好多功能产品。若产品认知未立，稍高的价格即丧失竞争力；若持续降价，则易陷入低质低利的恶性循环。
（图源：Unsplash）
此外，东南亚市场的分散性加剧了这一矛盾。各国语言、饮食、认证规则及渠道体系各异。不同于美国的大统一市场，在越南验证成功的产品，进入印尼、泰国或菲律宾往往需重新调整。这不仅增加了爆款复制的难度，也使得研发和运营成本难以快速摊薄。
成本高企：线上线下双重压力
与此同时，小家电的经营成本持续上升。虽然东南亚电商发展迅猛，但线下仍是家电销售主渠道。数据显示，2021 年至 2026 年一季度，东南亚家电线上销售占比从 8% 提升至 19%，意味着超八成交易仍在线下完成。
品牌虽可借助 TikTok、Shopee 等平台打造线上爆款，但要实现规模化增长，必须打通经销商、商超及卖场渠道，并补齐仓储、配送、售后及本地团队短板。与此同时，线上商家激增导致流量与平台成本不断侵蚀利润。
小家电出海面临现实困境：前端因同质化竞争被迫降价，后端却需承担日益高昂的渠道与运营成本。
简单红利期正在消逝。依靠相似产品、低价流量和单一爆款难以支撑长期增长。供应链加速了产品出海，也引来了更多追随者。唯有跳出价格战，方能行稳致远。
封面、头图来源：Unsplash
