作者｜顾林
编辑｜林轩
近期，电影《欢迎来龙餐馆》引发热议。影片讲述了一个“草根出海人”的故事：为还债，沈腾饰演的厨师徐福远赴中东，决心苦干两年后回国。起初餐馆生意红火，但随着战争爆发，原本只想做生意的普通人被卷入无法置身事外的动荡之中。
电影中，客源消失、供应链中断、秩序失效，折射出全球化背景下出海人的核心困境：如何在一块陌生而动荡的土地上，把一门生意做下去？电影虽未提供标准答案，却留下了三点深刻启示。
风险与机遇并存：没有绝对的安全区
徐福选择中东，是因为那里缺乏好厨师和中餐馆，且因危险劝退了多数竞争者。这种“危险制造供给缺口，推高潜在回报”的逻辑，是许多出海企业寻找蓝海的初衷。然而，《欢迎来龙餐馆》揭示了硬币的另一面：市场空白往往意味着当地风险已极高。
今年的中东局势给众多卖家敲响了警钟。3 月冲突升级后，亚马逊一度关闭阿布扎比履约中心并暂停配送；8 月霍尔木兹海峡航运仍未完全恢复，马士基针对部分海湾国家货物收取高额紧急运费。若补货通道长期中断，断货将直接冲击店铺运营。
图源：微博@电影欢迎来龙餐馆官博
即便避开中东，出海企业也找不到绝对安全的市场。美国有关税和贸易政策突变的风险，欧洲有税务、环保和数据合规的高门槛，新兴市场则面临汇率波动和基础设施不稳定的挑战。
这意味着，出海第一步便需做好最坏打算：物流中断是否有替代方案？关税上涨后利润能否覆盖成本？单一平台受限后订单从何而来？在全球化时代，没有永久的蓝海，也没有绝对的安全区。
本地化策略：顺应市场还是教育用户？
电影中，徐福坚信只要厨艺精湛，客人自会买单。这容易让人误以为“产品好就不必迎合市场”，但这只说对了一半。
现实中，“龙餐馆”的原型曾走过另一条路。2003 年，中国人在巴格达开设餐厅，起初主打战地记者群体效果不佳，后转向绿区为美军提供符合其饮食习惯的美式中餐，生意才起死回生。
左宗棠鸡 AI 生图
电影与现实，代表了出海本地化的两条路径：
路径一：深入本地化，顺应市场
若品牌认知度低、产品差异不明显，必须先顺着市场走。深入研究当地语言、宗教禁忌、尺码审美、支付方式及节庆习惯，解决消费者“看得懂、用得惯、买得到”的问题。
路径二：凭借产品力，创造新品类
若企业拥有强大的产品力和品牌势能，则可尝试创造新品类、教育消费者。影石 Insta360 便是典型案例：其未做低价运动相机，而是凭借全景技术解决拍摄痛点，创造“先拍摄、后取景”的新方式，成功让全球用户重新学习拍摄。2025 年年报显示，其原创细分品类贡献超 60% 营收，全球全景相机市场份额达 66%。
当然，大部分企业的起点仍是本地化。正如电影中老扎点评徐福菜品“有点咸”，产品再强也需尊重当地口味与习惯。
以身入局：构建深层本地关系网
电影中，徐福从只想赚钱离开，到与合伙人、员工、顾客建立深厚联系，使餐馆成为彼此信任的根基。这揭示了一个常被忽略的真相：商品可以跨境，但企业不可能永远悬在当地社会之外。
平台和物流降低了出海门槛，易让人产生“远程经营全球”的错觉。实则企业做得越深，越需嵌入本地关系网：海外仓、售后团队、经销商、物流商、本地员工乃至政府部门。平时这些是运营环节，危机时则是获取信息、寻找替代路线的关键。
图源：Unsplash
因此，“出海人需要以身入局”绝非空话。前文所述的本地化策略、蓝海判断，执行基础皆是对当地的深入了解与扎根能力。哪怕只是简单的商务考察，实地观察当地消费场景，也比研读选品报告更为直观。
《欢迎来龙餐馆》并未将徐福塑造成征服海外的英雄，他只是一个被时代推着走的普通人。但今天的出海企业不同，拥有更成熟的信息、供应链和团队，有机会提前识别风险、建立联系。出海不必再是依靠个人勇气的单打独斗。
然而，这些条件并非凭空出现。一条条商路、一个个海外仓、一张张本地关系网，最初都是由无数像徐福这样的普通人，在陌生市场中开店、改菜单、碰壁后摸索出来的。他们或许未曾想过自己在参与全球化，只是想谋一份生计。而今天人们反复谈论的“出海”，正是被这一个个普通人一步步走出来的。
封面、头图来源：微博@电影欢迎来龙餐馆官博
