焦点｜一个“符号”的重量：品牌资产、公共文化与商标制度

近日，人民日报刊发评论文章《商标权的保护边界在哪里？》，采访多位知识产权法学专家，从法理层面系统回应了公众关切的商标权利边界、传统文化使用与品牌合规发展等核心议题。该文随后获最高人民法院知识产权法庭转发，相关讨论由公共舆论场延伸至司法专业领域。

争议退潮后，行业亟需一场关于“确定性”的自省。商标保护的不仅是图案或名称，更是数十年积累的商誉与消费者信任。健全的知识产权体系并非悬顶之剑，而是让所有品牌敢于持续投入、安心创造的底层契约。

近期茉莉奶白与路易威登的商标纠纷引发热议，其核心误读在于将商标保护等同于独占公共文化遗产。

北京大学知识产权学院常务副院长杨明指出：“商标法保护的是品牌在长期商业使用中积累的指向特定主体的商誉。注册商标包含公共文化元素，并不排除他人在文化意义上的正当使用，传承文化和商业合规并不冲突。”这一界定明确了商标不会成为文化垄断工具，商业合规亦非文化传承阻碍。

中南财经政法大学知识产权研究中心主任彭学龙进一步阐释，商标制度的核心并非“图案归谁所有”，而是“看到图案会想到谁”的来源识别排他性保护。

以星巴克为例，其海妖图形源自神话传说，但经数十年特定设计与使用，已成为识别咖啡来源的显著标识。法律保护的是该图形与品牌的稳定关联，而非“海妖”形象本身。同理，苹果商标未限制果农使用苹果形象，爱马仕马车图形也未禁止马车进入公共视觉语汇。

花卉、叶片、几何结构等传统纹样进入商标体系，并不意味着整体成为企业“私有财产”。只要不构成商品来源混淆，同种元素用于装饰、艺术创作或文化表达，始终处于商标权排他范围之外。法律已为传统文化活态传承预留充足空间，“文化垄断”在法律逻辑上自始不成立。

将公共文化元素融入商业标识是全球通行的实践。霸王茶姬将中国戏曲人物形象注册为商标并布局海外，保护的是具体视觉表达而非“戏曲人物”概念。反之，中国品牌也广泛运用世界文化元素，如“阿里巴巴”源自阿拉伯故事，“阿波罗”取自希腊神话。传统文化的商业化表达双向流动，商标保护提供的是开放规则通道，而非单方特权。

厘清商标权本质是消除误解的前提，理解规则的普遍适用性则是建立商业共识的基础。对外经济贸易大学法学院教授卢海君指出：“法院为中外商标权利人提供平等的司法保护，既彰显我国知识产权保护的国际公信力，也为中国品牌出海构建对等的规则保障。”

换言之，国内市场的知识产权保护力度，直接决定中国品牌在海外获得的规则对待。这套全球运行的逻辑，既保护在华运营的国际品牌，也保护在海外市场竞争的中国品牌。

对于百年奢侈品牌，商标体系是保护创意投资与稀缺价值的核心基础设施，一枚经典标识背后往往是数十年的设计迭代与心智沉淀。对于处于品牌上升期的国货而言，知识产权保护更是生死攸关——缺乏商标护城河，原创设计极易被仿制，前期投入将失去回报保障。

保护商标、尊重知识产权，是所有渴望基业长青品牌的共同生命线。无论奢侈品还是国产品牌，都依赖同一套规则与确定性，需要一个清晰有力的商业环境为创新投入提供稳定预期。

当争议退去，更根本的商业命题浮现：真正连接消费者与品牌的，是注册符号还是持续打动人心的原创价值？

中国人民大学新闻学院教授王菲表示：“企业侵犯他人商标权是违法问题，更深层看是品牌原创能力的问题，一个企业的品牌不可能靠‘像谁’长大。”这一判断跳出侵权判定的二元框架，直指品牌建设本质。

商标是法律武器，原创才是品牌灵魂。品牌真正的护城河，不在于禁止别人做什么，而在于能持续创造多少无法被复制的价值。试图通过模仿获取短期利益，不仅面临法律风险，更无法建立独立的消费者认知。

卢海君教授建议，运用传统文化元素打造品牌时，应做好在先权利检索、强化原创设计并及时确权。关键在于是否在既有文化素材基础上注入创造性表达。简单的挪用与真正的转化，正是品牌原创能力的分水岭。

全球视角下，无印良品将禅意美学转化为极简设计，三宅一生将折纸工艺发展为技术标识，均是在文化基因上生长出全新叙事。中国本土实践中，花西子以东方美学为根基，通过原创雕刻口红设计建立鲜明识别；观夏将东方香材与当代设计结合，体现了文化转化中的原创力。

健康的品牌生态需要所有参与者共同维护。当更多品牌选择在规则框架内建立独特识别，市场的创新活力才会被激活。商标保护的意义，在于为坚持原创、长期投入的品牌提供可预期的回报机制。

从中国设计出海到全球品牌深耕本土，未来商业叙事的根基离不开健全且被敬畏的知识产权体系。情绪退潮后，时间留下的永远是那些敬畏规则、坚守原创、视诚信为最高价值的品牌。这既是法律要求，也是商业信仰。