在低增长时代，奥特莱斯（Outlets）成功平衡了供需两端的核心诉求：消费者追求正品与高性价比，品牌方则需在不损伤正价体系的前提下解决库存周转与坪效问题。奥莱已成为连接“性价比”与“周转效率”的关键枢纽。
一方面，凭借广阔空间、价格优势及复合业态，奥莱已演变为集购物、休闲、社交于一体的新型消费场景；另一方面，在品牌存量运营时代，奥莱成为平衡正价体系与市场渗透率的战略缓冲带。
数据显示，王府井与百联股份今年一季度奥莱业务分别同比增长 8.59% 和 14.64%，后者毛利率高达 82.34%。这一增长背后，折射出品牌对渠道效率与消费体验的重构。正如中国服装协会副会长郑念华所言，当下的奥莱已超越单纯的销售渠道范畴，需置于消费方式变革、品牌经营转型、城市商业升级及产业生态重构的宏观视角下审视。
市场收缩期，奥莱为何成为增长赛道？
今年上半年，国内社会消费品零售总额同比增长 1.3%。其中，便利店与超市零售额分别增长 6.6% 和 3.8%，而专业店、百货店及品牌专卖店零售额则出现不同程度的下滑，降幅分别为 1.5%、2.1% 和 8.7%。
与之形成鲜明对比的是，据《2025 年度中国奥特莱斯产业发展报告》显示，2025 年全国 271 个奥莱项目销售额近 1850 亿元，全口径同比增长 8.8%，客流量近 9.5 亿人次。
行业统计显示，2026 年全国拟开业奥莱项目约 25 个，数量趋于平稳。然而，2021 至 2025 年间，中国奥莱行业总销售额从约 1260 亿元攀升至 2480 亿元，五年间近乎翻倍。
这表明消费并未消失，而是转向寻找“值得消费”的理由。消费者在重视价格效率的同时不愿放弃线下体验；品牌方也从盲目扩张门店转向关注单店效率与渠道回报。奥特莱斯精准承接了这两端需求。
奥莱的增长逻辑已从简单的数量扩张，转变为存量项目的运营能力提升、消费吸引力增强及品牌结构优化。
对品牌而言，奥莱是提升周转效率与触达新客的重要入口；对消费者而言，奥莱不再仅是快速购买的场所，而是通过空间、品牌与体验的融合，将单一交易延伸为完整的生活方式体验。
从近郊购物到度假目的地，新一代奥莱正在“换血”
面对消费者对线下体验的新期待，新一轮奥莱更新正从传统露天街区模式，向“大体量、复合业态、体验优先”的微度假场景转型。
例如，定于今年三季度开业的砂之船（石家庄）奥莱二期，总建筑面积约 16 万平方米，规划包含多层商业及配套塔楼，并设有空中露台公园。项目引入河北首家室内专业运动场馆、超级探洞、淘气堡及萌宠乐园等特色业态，强化体验属性。
上海百联青浦奥特莱斯广场二期将于 9 月底开放，一二期连通后整体建筑面积超 20 万平方米，有望成为亚洲最大奥莱。同期，无锡杉杉奥特莱斯广场作为华东首家全室内街区式奥莱，实现了全天候无雨束缚的舒适逛购体验。
除空间扩容外，场景体验的强化成为趋势。厦门首创奥莱打造当地首个 Mall 式奥莱，规划复合型活力环道与双主题游逛动线，实现从目的性消费到探索式体验的升级。
此外，仙林德基艺术奥莱作为国内首个艺术概念奥莱，集生态公园、文化休闲与商业娱乐于一体；山西运城好运奥特莱斯则通过“一大湖区、四大街区”形态，联动主题乐园构建“游乐 + 购物 + 度假”一站式家庭休闲生态圈。
过去奥莱售卖的是“折扣商品”，如今经营的是“停留时间”。
空间与体验的升级显著增强了奥莱的吸客能力。数据显示，2026 年二季度，全国 290 余家奥莱项目工作日日均客流达 9800 人次，节假日均达 1.6 万人次。
对于中高端品牌而言，新一代奥莱生态化、艺术化的空间环境有效弱化了折扣卖场的廉价感，帮助品牌在价格优势与形象维护之间找到平衡，避免长期入驻造成的品牌损耗。
更直接的信号是：最具消费活力的运动户外赛道正集体涌入奥莱。它们带来的不仅是店铺数量的增加，更是新客群与增量市场。
当下最火的“户外赛道”，正在“占领”奥莱
据统计，2026 年上半年全国 50 余家标杆奥莱新增 100 家首店，其中运动品牌达 26 家。6 月样本奥莱新开 87 家品牌门店中，运动户外占比达 29%，仅次于时尚服饰，且多为高能级首店及旗舰店。
户外运动品牌密集落户奥莱，是消费需求与渠道特征的精准匹配：消费者对专业装备价格敏感，折扣渠道降低了门槛；而户外品牌强调的体验与生活方式，与新一代奥莱的休闲场景高度契合。
高端户外品牌加速布局
7 月中旬，“露营界爱马仕”Snow Peak 奥莱新店落地太原天美杉杉奥莱，通过标志性装置吸引打卡；挪威百年品牌 Helly Hansen 吉林省独家店将于 8 月在长春王府井奥莱开业；瑞典品牌 Houdini 也于 7 月底入驻北京八达岭奥莱。
高端品牌的进入反向验证了奥莱的升级成果：随着空间体验与客群结构的改善，奥莱已具备承载高价值品牌表达的能力。
专业运动品牌全面发力
三夫战术全国首家综合旗舰店落地北京首创奥莱；凯乐石青岛首家奥莱店入驻青岛嘉年华·海信广场 Village；骆驼户外运动城将于 7 月底在兰州砂之船奥莱开业；Asics Kids 进驻西安砂之船奥莱。广佛佛罗伦萨小镇也在 7-8 月连开多家运动品牌门店，包括 Hoka 广佛首家奥莱店、凯乐石焕新店及阿迪达斯全国奥莱首发旗舰店等。
这一变化已转化为显著的经营业绩。今年 1-6 月，西安首创奥特莱斯 Neelly、李宁 Young 业绩同比增长超 160%，adidas、特步、Puma、Asics 等品牌业绩同比增长超 110%；杉井奥特莱斯运动户外品类收入占比飙升至 37.73%。
从微度假场景构建，到户外运动消费崛起，再到品牌体验升级，奥莱的重新崛起标志着品牌对渠道价值的重新审视。未来，最具竞争力的奥莱未必是规模最大的项目，而是最懂消费者生活方式变化的空间。
毕竟，只有当消费者愿意花时间停留，商业价值才真正开始发生。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Joyce Hu
责编 Yalta Du
图片来源 WWD、网络