近期各大运动品牌财报披露完毕，业绩表现呈现显著分化。On 昂跑凭借 DTC 扩张与全价策略提升盈利；阿迪达斯借世界杯营收创新高但利润承压；彪马营收利润双降；安德玛虽毛利率跳升但核心需求未暖。
耐克集团 2026 财年第四季度营收 110 亿美元，全年 464 亿美元，同比持平。大中华区第四季营收下降 12%，全年下降 11%，库存实现双位数下降。
运动行业正从高速扩张转向注重盈利质量与渠道健康的调整期。国际品牌战略重心由“规模优先”转向“质量优先”的 DTC 模式，各品牌因体量与定位差异面临不同机遇与挑战。
区域格局：亚太“确定性”领跑，欧美市场温和承压
Q2 财报显示，亚太市场已成为运动品牌核心增长引擎。各品牌在当地的长期投入从“投入期”正式进入“收获期”。
On 昂跑亚太区净销售额增长 43.1%（固定汇率 54.7%），占比超 20%，日、韩及大中华区增势强劲。
阿迪达斯大中华区营收同比增长 15% 至 9.5 亿欧元，连续十三季度增长，有力支撑集团整体表现。
彪马大中华区保持增长，电商业务同比增 7%；相比之下，其 EMEA 及美洲地区营收分别下跌 12.9% 和 15.4%。
Amer Sports 上半年大中华区贡献约三分之一营收，第一、二季度同比分别大涨 44.5% 和 36%。
亚太市场已成必争之地，但持续受益取决于本地化深度与渠道执行力。欧美市场的温和表现则提示，批发渠道健康度与全价销售能力比单纯铺货规模更为关键。
品类变局：服装“逆袭”与鞋类增速放缓
多品牌 Q2 财报显示结构性变化：服装品类表现普遍优于鞋类核心业务。
On 昂跑服装类净销售额增长 47.7%，增速达鞋类的四倍以上；阿迪达斯服饰业务受世界杯球衣热销推动成为重要增长动力。
Amer Sports 以始祖鸟为核心的技术服装板块第一季度营收同比增长 33.3%，第二季度延续双位数增长。
彪马服装跌幅（4.3%）显著小于鞋类（11.7%），显现更强抗跌性。
服装表现优异源于更高复购率、较低决策门槛及更强的时尚属性。反观鞋类，虽仍是营收基石，但 On 昂跑跑鞋增速放缓、彪马鞋类双位数下跌，均显示产品竞争力面临挑战。
服装品类的逆势表现正在重塑产品结构逻辑。竞争叙事正从单一“跑鞋科技”向“鞋服均衡、服装驱动增量”演进。服装不仅是收入补充，更是高频触达消费者的重要载体。
渠道分化：DTC 与批发“剪刀差”持续扩大
DTC 与批发渠道增速差距进一步扩大，成为本轮财报季最显著信号。
On 昂跑 DTC 净销售额增长 26.0%，批发仅增 4.8%，差距超 20 个百分点。DTC 占比提升助推毛利率升至 65.4%。阿迪达斯 DTC 及电商收入分别增长 25% 和 27%，几乎贡献了所有营收增量。
Amer Sports DTC 营收同比增长 40%，占比达 55% 创历史新高。彪马批发业务下滑 14.0%，而 DTC 微涨 0.4%，成为结构性亮点。
耐克则将渠道收权推向极致。其通知滔搏、宝胜等国际经销商，将于 2027 年起终止在中国内地的线上平台销售，转而集中于官方直营渠道。此举旨在统一商品、价格及会员体系，解决市场碎片化问题。
各品牌对批发增速放缓多解释为“主动管控”。On 昂跑坚守高端定位，阿迪达斯谨慎供货，彪马清理低效客户。然而市场对此解读不一，On 昂跑因营收未达预期及下调指引，股价单日大跌超 20%。
从盈利角度看，DTC 占比提升确能改善毛利率。On 昂跑、彪马及安德玛毛利率均有显著提升。但成本端改善多为一次性因素，需求端的定价能力才是可持续关键。
DTC 与批发的“剪刀差”已成行业常态。强势品牌用 DTC 拉动增长，弱势品牌用其缓冲冲击，耐克则在重新校准平衡。批发渠道不再是简单铺货通道，而是与 DTC 协同共生的生态组成部分。
2026 年 Q2 财报揭示了行业的深层结构调整。当跑鞋科技边际效应递减、批发主动收缩、促销环境升温时，品牌如何在规模与溢价间找到新平衡，是这场关于增长质量长期考题的关键。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Vanilla Zhao
责编 Yalta Du
图片来源网络及品牌官方
