全球宏观经济在通胀与利率的双重压力下艰难前行，地缘政治风险犹存。曾经支撑行业半壁江山的中国市场，正经历从“炫耀性消费”向“圈层化体验”的深层转型。
受消费信心疲软、购物节集中化及出境游分流等因素影响，行业对 2026 财年的预期屡被下调。财报季前，分析师普遍预测这将是一个表现低迷的季度。贝恩公司预警，若下半年无显著改善，2026 年全球个人奢侈品市场增速恐仅维持在 2% 至 4%。
然而，随着各大集团财报陆续披露，实际数据却比市场预期更为乐观，展现出一定的韧性。
尽管出现复苏信号，但奢侈品行业尚未全面重返繁荣。核心市场增速收窄，头部品牌仍处调整期，资本市场估值回调剧烈，戳破了“行业全面复苏”的泡沫。
明星品牌分化：创意革新与战略调整
本季度，明星品牌个体命运呈现鲜明分化。创意总监更迭、产品策略调整及渠道重组的效果正接受市场检验。部分曾陷困境的头部品牌已发出明确的反转信号。
Dior：创意革新驱动加速复苏
Dior 成为本季度最亮眼的复苏案例。LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 将增长提速归因于新任创意总监 Jonathan Anderson 首批设计的成功。尽管新系列 7 月中旬才到店，但市场反响超出预期。CFO Cécile Cabanis 透露，Dior 上半年全客群均实现增长，女装成衣与皮具表现优异。虽面临过渡期供应链挑战，但“先有需求、后有供给”的局面标志着品牌势能回升。
Gucci：降幅收窄，转型仍需耐心
Gucci 第二季度有机收入下降 2%，较首季度大幅收窄，但尚未转正。CEO Luca de Meo 指出，新手袋系列及 Demna 的设计开始引起共鸣，尤其在美国市场。针对此前定价过高的问题，品牌已修订策略。与阿尔派 F1 车队的合作被视为进军运动装品类的关键一步。管理层提示，第三季度可能持平，复苏并非线性过程。
Moncler 与 Stone Island：社群运营释放潜力
Moncler 上半年营收增长 5%（固定汇率增 9%），Stone Island 增速达 11%。新任 CEO Leo Rongone 强调 Stone Island 拥有极具参与度的社群。集团通过多产品线释放潜力，并深化与忠实客户关系。Stone Island 在美洲市场第二季度猛增 49%，验证了其战略有效性。
综上，创意革新是增长的导火索，但唯有嵌入定价、渠道与社群的系统性战略中，才能实现可持续爆发。
品类表现：硬奢坚挺，软奢承压
复苏图景中，不同板块表现差异显著。
硬奢品类：超高净值客户的避风港
珠宝与腕表在所有区域均呈现一致性增长。Tiffany、Bulgari 等品牌成为高管眼中的亮点。LVMH 珠宝部门录得中十位数增长，开云珠宝部门增长 18%。硬奢的强势映射出超高净值客户（前 0.1%）消费的稳定性，该群体占比已升至全球奢侈品消费的 23%。
皮具与经典款：抗周期性验证
爱马仕皮具部门第二季度增长 10.2%，统治力依旧。Gucci 凭借新手袋推动皮具业务恢复增长。Burberry 手袋业务止跌回升。菲拉格慕亦聚焦高均价、高利润的手袋核心业务。经典款皮具的抗周期属性在本轮波动中再次得到验证。
外套品类：功能性需求坚挺
Burberry 风衣品类实现两位数增长，新雨衣客户增加 19%。Moncler 整体营收稳步增长，证明高端功能性外套需求稳固。Canada Goose 核心羽绒产品保持增长，服饰及雨衣系列贡献近四成营收。
美妆与香水：中产消费率先削减
曾被视作“现金牛”的美妆香氛业务集体遇冷。Hermès 香水美容部门下滑 9.5%，LVMH 该部门下降 1%。这反映出通胀压力下，中产阶级最先削减非必需的美妆消费，“口红效应”驱动力减弱。
软奢创新困境：依赖 VIC 与新意
分析师指出，随着新中产流入放缓，品牌需更依赖拥有经典款的回头客和 VIC 群体。唯有真正新颖的产品才能激发额外购买。美妆失速也印证了“轻奢化”策略在弱市中的脆弱性。
区域格局：美日领跑，中东受挫
区域维度分化鲜明：美洲与日本成为增长极，中东因地缘冲突成为失血点。
美洲市场：最稳定的增长来源
几乎所有集团在美洲录得双位数增长。LVMH、Kering、Hermès、Prada、Moncler 等品牌在美业绩强劲。该市场特征为本地消费基础扎实，高净值群体稳定，受地缘政治扰动最小。
日本市场：汇率与旅游双重红利
受益于日元贬值及入境游复苏，日本成为另一大引擎。LVMH、Hermès、Kering 等在日业绩显著提速，本地消费与旅游消费形成双重支撑。
中东地区：地缘政治的直接牺牲品
持续的地缘冲突使中东成为行业痛点。LVMH、开云、Prada、Burberry 等均坦言中东局势拖累业绩。若排除该因素，部分集团增速将明显提升。
欧洲市场表现温和，处于旅游复苏与本地需求疲软的平衡态。区域分化的固化要求品牌在全球策略中更精细地管理资源分配与风险对冲。
中国市场：从普惠增长到策略博弈
过去两年拖累业绩的中国市场本季度出现微妙变化：整体趋稳，但品牌间差距拉大。“普惠式增长”时代终结，取而代之的是策略与执行力的正面交锋。
LVMH：需求集中化与文化挑战
LVMH 在中国二季度增速滑落至 4%，需求向购物节集中，且部分转向海外。此外，品牌面临的商标侵权案引发的文化争议，暗示其在中国不仅面临销售挑战，还需应对文化层面的考验。
开云集团：直面挑战，重塑战略
开云在中国市场处境更为棘手。CEO Luca de Meo 坦承份额不足，已将中国列为首要战略重点，并制定专项计划以迎合挑剔的消费者。
SMCP 与杰尼亚：差异化突围
SMCP 在经历收缩后确认恢复增长，全价策略与全渠道优化见效。杰尼亚大中华区营收同比增长 12.2%，其“以客户为中心”的体验式营销精准契合了高净值人群向“圈层化、体验式消费”的转型。
Canada Goose 与爱马仕：冰火两重天
Canada Goose 大中华区营收激增 44.2%，电商与门店转化率显著提升。反观爱马仕，尽管全球业绩优异，但大中华区上半年仅微增 2.4%。CEO Axel Dumas 直言中国虽企稳但未恢复势头。这一表态导致爱马仕股价创下 15 年来最大单日跌幅，显示市场对顶级品牌在中国表现的极高期待。
结语：结构性分化加速
2026 年第二季度的核心信息并非“全面回暖”，而是“结构性分化加速”。硬奢韧性与软奢挣扎并存，创意焕新回报与转型阵痛交织。复苏是有选择性的：拥有硬奢布局、坚守核心品类、踩准创意节奏的品牌率先回正；而仍在消化扩张后遗症的品牌则仍在爬坡。
正如开云 CEO 所言，征程尚处初期。唯有在品牌势能、客户运营和战略定力上构建护城河的企业，方能将“周期性复苏”转化为“结构性增长”，赢得下一个十年。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Vanilla Zhao
责编 Yalta Du
图片来源 WWD
