退与进之间，标志着中国奢侈品零售一个周期的终结与新周期的开启。
奢侈品行业素来不乏周期论。从家族经营到集团化资本运作，每一轮模式切换曾被视为“新常态”，最终又被下一轮周期修正。当前，这一逻辑正在零售网络层面得到验证：头部集团同步收缩非核心城市门店、撤出低效物业，将资源向核心商圈旗舰店集中。这并非单一企业的战术调整，而是整个行业对过去五至八年扩张逻辑的集体修正。
本轮修正呈现出三条清晰主线：
其一，城市层面。消费密度不足的非核心二线城市正被系统性“修剪”，品牌不再盲目为“省会标配”逻辑买单；
其二，物业层面。传统百货、老牌购物中心及机场店等上一周期的黄金点位吸引力下降，品牌向能承载沉浸式体验的核心商圈旗舰集中；
其三，战略层面。集团高管表态从“下沉扩张”转向“巩固提质”，门店数量不再是衡量市场版图的标准，门店质量才是核心。
西南与东北：消费力撑不起的“省会标配”
过去，“每个省会必设旗舰店、高端商场必占核心铺位”被视为奢侈品牌增长的答案，如今这一逻辑正在松动。
贵阳是西南“弱二线”城市消费外流的典型样本。今年 8 月下旬，路易威登确认贵阳荔星中心店将于 8 月 31 日停止运营；此前宝格丽宣布撤出，Cartier 于 2025 年 4 月关闭贵州唯一门店，Gucci 亦于同年 8 月离开。回想 2022 年荔星中心开业时，LV、Gucci、Cartier 等一线品牌集中入驻，LV 首日销售额曾破千万，被视为贵州商业升级标志。然而仅四年后，这套豪华阵容快速瓦解。
对于成熟奢侈品牌，一家全品类门店需要的不仅是客流，更是高密度、稳定且可持续的高净值客群。开业首日的爆发式销售证明市场有兴趣，却无法佐证高端需求的持续性。
随着高铁和航空网络完善，跨城、跨境购买门槛降低，高端消费正向具备商业集群与区域虹吸能力的成都、重庆及免税枢纽中国香港集中，品牌在本地维持大型实体店的必要性随之下降。昆明亦出现类似变化，LV 关闭运营超 15 年的金格百货时光店，Tiffany、Loewe 等品牌相继撤离。
东北地区则更多体现为城市商业基本盘的重构。Gucci 近两年关闭了大连时代广场、沈阳卓展等多家门店。Chanel 于 2024 年 11 月关闭沈阳市府恒隆店，这是其入华以来首次关店，但品牌并未离开沈阳，而是次日于沈阳万象城开出新店，完成了典型的“旧址退出、新址升级”。
可见，品牌重新评估的不仅是某座城市，而是“省会=必须有一家奢侈品店”的公式正在失效。当高净值消费者习惯跨城、出境及线上购买，一座城市即便拥有消费能力，也未必需要一套完整的奢侈品门店体系。
传统商业体与机场店被集体抛弃
城市之外，奢侈品牌的零售落子正在进行第二轮筛选。受空间老旧、动线受限及客流质量下降影响，老牌商业体已难以承载品牌强调的沉浸式体验。
北京金融街购物中心在 2025 年下半年迎来 Dior 与 Gucci 撤出，西单老佛爷百货多家奢侈品品牌离场；Prada 近两年相继关闭上海尚嘉中心店、海口日月广场免税店及济南银座商城店，并拆除上海前滩太古里围挡。
撤店并不意味着物业失去价值，北京国贸、王府中环更多呈现的是品牌轮换。北京国贸在积家和朗格撤场后，迎来江诗丹顿升级及布契拉提入驻；王府中环在 Fendi、Loewe 退出后，由 Ralph Lauren 接手双层紫标店。
位置未变，品牌更迭。物业能否承载品牌下一阶段的体验与定位，才是去留关键。
与之形成对照的是核心城市不断升级的“新高地”。北京三里屯太古里北区汇聚 LV、Dior、Hermès、Tiffany 独栋旗舰店。其中 Dior 之家不仅是中国规模最大旗舰店，更内设中国首家迪奥先生餐厅，整合零售、餐饮与文化体验；圣罗兰亚洲首家右岸精品店、劳力士双层店铺也在此亮相。
上海南京西路核心旗舰店持续扩容，LV 巨型概念空间“路易号”于 2025 年落成；Prada 预计将在平安大楼开设全球旗舰店；兴业太古汇全新劳力士旗舰店已于今年 6 月揭幕。
放眼全球，第一太平戴维斯数据显示，2025 年超过一半的奢侈品新店集中在全球约 30 个一线城市，集中度创 2019 年以来新高。
关店潮真正淘汰的不是品牌，而是无法放大品牌价值的空间。品牌正撤出老物业，将资源押向能承载旗舰体验的新高地。
高租金换不来高坪效，旅游零售逻辑生变，机场店面临巨大压力。今年 6 月，LV 关闭成都天府国际机场店，内地机场渠道仅保留北京大兴、上海虹桥等 4 家核心店。Bottega Veneta、Prada 也相继撤出成都、北京及上海机场店。
过去，机场凭借高净值客流与免税优势被视为黄金点位；如今，高租金、有限面积和匆忙客流难以同时满足坪效与体验要求。出境游恢复和海南免税市场发展进一步削弱了机场渠道的价格优势。当奢侈品牌更需要完整品牌体验而非快速交易时，机场这类交易型渠道的价值自然下降。
高管表态：从跑马圈地到精准深耕
随着消费者日益成熟，品牌无法再靠“多开店”证明增长。门店数量不再是版图，质量才是核心。
历峰集团 CEO Nicolas Bos 多次强调“巩固”，坦言过去对中国市场过于乐观导致过度扩张。随着消费进入调整周期，集团正主动收缩部分网络，重新审视布局。
开云集团 CEO Luca De Meo 表示，截至 2025 年底门店总数减少 75 家，2026 年将至少再关 100 家。“每一次关店都伴随业务向更优质门店集中的计划，我们同时投资翻新最多三分之二的精品店。”
Prada 集团 CEO Andrea Guerra 在 2026 年上半年财报会上表态：“未来两至三年，每年在中国关停 2 至 3 家 Prada 主线直营门店。”管理层认为，过去为抢占份额设立的同城分店，如今面临客流重叠、产出分散及成本高企问题，已无持续投入价值。
这一优化趋势是中长期策略，而非短期突击。未来中国奢侈品零售分化将愈发明显：一类城市获更多旗舰店与丰富体验；一类城市保留有限核心店；另一类则通过线上、快闪及跨城消费触达。这不是简单的渠道收缩，而是市场颗粒度的重新划分。
过去，品牌试图用一套模型覆盖中国；现在，它们接受中国是一组消费密度、城市能级和场景完全不同的市场集合。
从跑马圈地到精准深耕，奢侈品在中国正经历一场迟到的“去大众化”。当消费路径改变、门店转变为体验空间，下一个周期真正稀缺的不再是铺位，而是能共同放大品牌价值的城市空间与商业项目。
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撰文 Joyce Hu
责编 Yalta Du
图片来源 网络及品牌官方