从高端有机食品超市 Whole Foods Market（全食超市）转向平价超市 Aldi（奥乐齐），美国中产乃至富裕群体的消费习惯正发生显著“叛变”。
芝加哥房屋改造商比尔·彼得森，61 岁，收入稳定。以往他习惯在全食或克罗格（Kroger）购买高价生鲜，如今却直奔 Aldi 的自有品牌货架。驱动这一转变的核心因素是巨大的价格差异以及对经济不确定性的担忧。
彼得森的案例并非孤例。今年前五个月，美国折扣零售商销售额同比增长 11.6%，而传统零售商仅增长 2.3%。这场跨越阶级的消费转向表明，美国人的购物车正在经历结构性重塑。
全民省钱：高收入群体拥抱自有品牌
辛辛那提企业主艾米·福克斯，尽管家庭开支巨大，面对飙升的食品账单，她也从全食超市转向中西部连锁超市 Meijer 的自有品牌。她的观点颇具代表性：“花高价购买同类商品已不再物有所值。”
数据印证了这一趋势。咨询公司 Simon-Kucher 发现，44% 的高收入消费者（月收入超 5000 美元）增加了自有品牌产品的购买量，该比例比低收入群体高出 10%。此外，42% 的美国购物者表示“几乎只”购买自有品牌产品。
这并非单纯的“越有钱越爱买便宜货”，而是高收入群体对品牌溢价的敏感度降低，更倾向于理性消费。
战略升级：从防御策略到核心增长
零售商将这一现象称为“降级消费”，但沃尔玛首席商品官朱莉·巴伯指出：“精明购物已成为一种普遍心态，而非特定人群的标签。”
沃尔玛作为行业先锋，推出了高端自有品牌"bettergoods"。该品牌单品数量从 2024 年初的 300 种迅速扩张至近 1000 种，被分析师誉为沃尔玛"20 年来规模最大的自有品牌食品发布”。沃尔玛美国 CEO 大卫·古吉纳表示，该品牌成功吸引了大量高收入新客户。
加拿大皇家银行分析师尼克·莫迪认为，自有品牌正从“防御策略”升级为“核心增长战略”，这是一种结构性的永久转变，而非周期性机会主义。Logan Capital Management 合伙人莎拉·亨利也指出，通胀仅加速了这一根本性转变。
促成这一不可逆趋势的原因主要有三：一是 AI 时代带来的就业焦虑促使人们精打细算；二是比价工具普及让寻找低价更便捷；三是自有品牌品质的显著提升。
品质跃升：自有品牌打破偏见
随着自有品牌质量的提升，消费者对其“廉价低质”的刻板印象正在消失。麦肯锡调查显示，86% 的美国消费者认为自有品牌与知名品牌价值相当。Simon-Kucher 数据显示，55% 的消费者表示只要自有品牌达标，便不愿再为品牌溢价买单。
零售商正全力推动这一变革。Aldi 正在进行品牌重塑，剔除 44 种成分主打“简单干净”，并计划持续扩张门店网络。Target 未来两年将新增 600 种自有品牌食品饮料，Dollar General 则推出了大量低价返校用品。
“分层策略”成为关键杀手锏。以沃尔玛为例，其既有基础款"Great Value"，又有高端款"bettergoods"。后者凭借更精美的包装、更优质的原料及更具竞争力的价格，成功俘获高收入群体。数据显示，56% 的高收入消费者会主动购买高端自有品牌产品，其中 32% 是出于性价比考量。
消费新定义：精明而非降级
无论是转向 Aldi 的彼得森，还是选择 Meijer 的福克斯，他们的行为并非源于贫困，而是基于理性的价值判断。当前的趋势更准确的定义应是“精打细算式升级”。
正如 Simon-Kucher 合伙人所言，如今的消费不再是降低标准，而是追求品质媲美、品类拓展且不付溢价。用更少的钱买到同等甚至更好的商品，这本质上是消费者智商与成熟度的升级，而非简单的消费降级。
