BC Global 出海专栏 · 活动策划篇
对应山海十行：海礼·宾悦（活动策划）
五德（销售端）系列 第3篇
📌 开篇：第一杯酒，不在货架上
2026年2月，巴黎。张裕总经理孙健在Wine Paris酒展上，向法国总统马克龙赠送了一瓶中国葡萄酒。[1]
同一个月，张裕在巴黎开设了"1892艺术画廊"——一个集品鉴、展览和教育活动于一体的中国葡萄酒文化体验中心。[1]
两个月后，澳门。永利宫举办了第三届"永利中国葡萄酒大奖赛"，23位国际评委（包括11位葡萄酒大师MW和2位侍酒师大师MS）盲品了来自180家中国酒庄的800多款酒，颁出36个奖杯。颁奖典礼之后是20道菜的庆典晚宴、行业论坛、自由品鉴会，随后开启全球推广之旅。[2]
这些不是孤立的新闻，而是同一个信号：中国葡萄酒出海，已经从"把酒卖过去"进入"把故事讲出来"的阶段。
而讲故事最好的方式，就是活动。
消费者第一次喝中国酒，往往不在超市货架前，而在一场品鉴会、一次大师班、一顿餐酒搭配晚宴里。活动是品牌认知的"第一接触点"——没有这个接触点，渠道铺得再好，酒也只是货架上又一个无人问津的瓶子。
🎯 第一章：活动不是万能药，但没有活动万万不能
据体验式营销研究，多感官品鉴体验（结合视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉）能将赛后销售提升30%以上。一家名为Cork & Barrel的酒商将触感酒标、地域音乐和香气站结合，即使在高关税环境下也实现了显著的销售增长。[3]
这个数据对中国酒意味着什么？
中国葡萄酒在海外面临的最大问题不是品质——DWWA金奖95分已经证明了品质（详见背书篇）。最大的问题是认知空白。消费者不知道中国产葡萄酒，不知道宁夏在哪里，不知道蛇龙珠是什么品种。
在认知空白期，活动是"第一次见面"的唯一机会。你不能指望一个伦敦消费者走进Waitrose，主动拿起一瓶他从未听说过的中国酒。但如果他在一场品鉴晚宴上，被侍酒师引导品鉴了一杯宁夏马瑟兰，配了一道粤式烧味——这个体验会在他心智中种下一颗种子。
据Ticket Fairy关于葡萄酒节大师班的分析，专家主导的品鉴研讨会不仅经常售罄，还能获得大量媒体报道，进一步提升活动声誉和品牌影响力。温哥华国际葡萄酒节上，以"新兴葡萄酒产区"为主题的研讨会连续售罄并获得行业好评。[4]
活动不是花钱，是投资。每一场品鉴会都是在消费者心智中种下一颗种子。
🏛️ 第二章：四种活动类型，四种打法
中国葡萄酒出海的活动，不是"办个品鉴会"一句话能概括的。不同活动类型，目标不同，受众不同，ROI衡量标准也不同。
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| B2B贸易展 |
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| B2C消费者活动 |
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| 侍酒师教育 |
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| 品鉴晚宴 |
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B2B贸易展是"广撒网"：ProWine Shanghai、Vinexpo Paris、London Wine Fair——站在展位上，三天能见上百个经销商。但问题是，展位费动辄数万欧元，人流量大但转化率低。适合刚进入新市场时快速建立行业联系。
B2C消费者活动是"种草"：快闪品鉴会、葡萄酒节、文化市集——直接面对终端消费者，让他们第一次尝到中国酒。社媒传播是核心KPI，一个TikTok视频的传播效果可能超过十场贸易展。
侍酒师教育是"建渠道中的渠道"：当一位侍酒师在WSET课程中学到了中国产区知识，他会在自己的餐厅酒单上给中国酒留一个位置。据China Daily报道，张裕方面认为，"如果中国葡萄酒真正想进入欧洲市场，第一步是成为国际教育体系的一部分"——未来法国的葡萄酒专业人士和侍酒师课程中应该包含中国葡萄酒内容。[1]
品鉴晚宴是"临门一脚"：当消费者已经对中国酒产生了兴趣，一顿精心设计的餐酒搭配晚宴就是促成购买决策的最后一击。据体验式营销研究，与本地厨师合作的餐酒搭配活动能有效提升品牌定位并扩大受众群体。[3]
🇫🇷 第三章：张裕巴黎样本——从"参展"到"建馆"
大多数中国酒庄出海参展的逻辑是：花钱租展位→摆酒→等人来喝→加微信→回去等订单。
张裕在巴黎做了一件不同的事：开了一个馆。
2026年2月，张裕在巴黎开设"1892艺术画廊"，定位为"中国葡萄酒文化国际体验中心"。这个空间不只是卖酒，而是集品鉴、展览和教育活动于一体。[1]
张裕方面的Fan将其描述为"不仅为张裕树立了标杆，也是整个中国葡萄酒行业在国际知识推广、文化推广和产品体验方面的起点"。[1]
更关键的是战略思维。张裕提出了两步走：
第一步：进入教育体系。"如果中国葡萄酒真正想进入欧洲市场，第一步是成为国际教育体系的一部分。"这意味着将中国葡萄酒产区、风土和生产方法引入欧洲的侍酒师课程和酒店管理培训项目。"未来，法国的葡萄酒专业人士和侍酒师都应该在课程中包含中国葡萄酒。"[1]
第二步：进入日常生活。"目标是让欧洲消费者在餐厅和日常生活中自然地遇到中国葡萄酒。"不是猎奇，不是一次性体验，而是"逐渐在欧洲市场找到自己的位置"。[1]
从"参展"到"建馆"，从"卖酒"到"教育"——张裕的巴黎样本告诉我们：活动不是三天展位的事，是长期品牌基建的事。
🎰 第四章：永利模式——一场大奖赛的价值链
如果说张裕巴黎是"自建阵地"，永利中国葡萄酒大奖赛就是"借力打力"。
2026年4月，第三届永利中国葡萄酒大奖赛在澳门永利宫举行。数据说话：23位国际评委（11位MW+2位MS+双认证1位）、180家中国酒庄、800+款酒、36个奖杯。评委阵容包括Andrew Caillard MW和勃艮第专家Jasper Morris MW等行业权威。[2]
但比赛本身只是价值链的起点。颁奖典礼当晚，永利调动了10位行政主厨联手的"20道菜庆典晚宴"——粤菜、日料、江南菜、牛排、意大利菜，每道菜搭配获奖中国葡萄酒。第二天是行业论坛和自由品鉴会。随后，获奖酒进入永利旗下餐厅和酒吧的酒单，并在永利全球网络中推广。[2]
2026年的推广版图从北京、上海、香港、新加坡扩展到"中国及全球新目的地"。推广形式包括品鉴会、主题晚宴、餐酒搭配活动——用沉浸式体验提升中国葡萄酒的品牌可见度。[2]
拆解永利模式的价值链：
- 比赛→ 获得国际评委背书（专业权威）
- 晚宴→ 餐酒搭配深度体验（产品认知）
- 论坛→ 行业对话与趋势引领（思想领导力）
- 自由品鉴→ 大规模接触消费者（品牌渗透）
- 酒单收录→ 长期渠道落地（销售转化）
- 全球推广→ 持续品牌建设（长期资产）
一场活动的价值，不在于活动本身那三天，而在于活动之后的三个月、六个月、一年里，它能衍生出多少触点。
⚔️ 第五章：BC Global实战——活动策划五步法
看完了张裕和永利的案例，回到BC Global的实战。中国酒庄出海做活动，不需要张裕的预算，也不需要永利的平台，但需要一套可复制的方法论。
第一步：目标设定
先问自己：这场活动要解决什么问题？
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刚进入新市场 → B2B贸易展，目标是找到经销商 -
有了渠道但动销慢 → B2C品鉴会，目标是让消费者第一次尝试 -
有了消费者但复购低 → 品鉴晚宴，目标是深度体验促成转化 -
想进入高端餐厅 → 侍酒师大师班，目标是专业人群背书
目标决定一切后续决策。没有目标的活动就是花钱买热闹。
第二步：受众锁定
据体验式营销研究，向有高端葡萄酒消费历史的客户定向推送品鉴活动邀请，转化率远高于广播式营销。精准投放不仅提高转化率，还能强化品牌的高端定位。[3]
BC Global的受众分层：
- 贸易商：进口商、经销商、零售采购（B2B）
- 侍酒师：高端餐厅侍酒师、酒店酒水总监（专业教育）
- 媒体/KOL：葡萄酒记者、博主、评委（传播放大）
- 消费者：高净值人群、葡萄酒爱好者、中餐爱好者（B2C）
第三步：内容设计
内容是活动的灵魂。BC Global的内容设计原则：
- 品鉴酒单：不是把所有酒都摆上，而是精选3-5款，有故事线（如"从宁夏戈壁到云南高海拔"）
- 餐酒搭配：找当地主厨合作，用当地食材做中餐或融合菜，搭配中国酒——据体验式营销研究，与本地厨师合作能有效提升品牌定位并扩大受众[3]
- 风土故事：每个产区配一段3分钟的讲述——戈壁滩的昼夜温差、云南2800米的高海拔冰酒、怀来官厅湖畔的小芒森
- 品种特色：重点讲蛇龙珠、马瑟兰、小芒森等中国特色品种，这是"第四极"的品类名片（详见竞品分析篇）
第四步：体验执行
据Ticket Fairy分析，大师班通常需要独立于主展厅的安静空间，座位限制在20-50人，配备专业酒具、座椅和投影设备。时间安排需避开主品鉴高峰时段，通常在上午或午后进行。[4]
执行细节清单：
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场地：安静、光线适宜、温度18-20°C -
酒具：ISO标准品鉴杯或对应杯型 -
温度：红葡萄酒16-18°C，白葡萄酒10-12°C，甜酒6-8°C -
服务：专业侍酒师倒酒，每款酒配品鉴笔记卡 -
流程：开场介绍→逐款品鉴→餐酒搭配→自由交流→促单转化
第五步：效果追踪
据体验式营销研究，通过活动后调研和数据收集工具，可以量化体验元素的效果并持续优化未来活动。一家虚拟品鉴活动案例显示，向全球邮寄品鉴kit并举办线上直播，国际参与度提升了40%。[3]
BC Global追踪指标：
- 即时指标：参与人数、现场评分、社媒发帖量
- 短期指标（1-3月）：经销商签约数、酒单收录数、复购率
- 长期指标（6-12月）：品牌搜索量增长、渠道复购率、口碑推荐率
🍷 BC Global实战案例
案例一：DWWA送奖→品鉴会链式反应。2026年DWWA，BC Global送样的源石、帕巴拉、木兰朵分别获得金/银/铜奖（详见背书篇）。获奖不是终点——以获奖为契机，在英国举办"宁夏产区品鉴会"，邀请当地侍酒师和贸易商盲品获奖酒款。一枚金奖95分，就是最好的活动邀请函。
案例二：龙徽桂花陈酒欧洲品鉴。龙徽桂花陈酒定位"东方加香酒"，对标Lillet和Martini（详见渠道篇）。品鉴会设计：对比品鉴——先喝Lillet Blanc，再喝龙徽桂花陈，让欧洲消费者用熟悉的参照物理解不熟悉的中国酒。这是"文化翻译"在活动场景中的具体落地。
案例三：宁夏选品大会。BC Global与宁夏管委会探讨合作，计划在宁夏做官方专业选品大会，选拔葡萄酒"国家队"出征欧洲。这不是一场普通的品鉴会，而是"产地端的活动"——先选好酒，再带出去。
案例四：酒庄游沉浸式体验。迦南诗百篇和紫晶庄园是BC Global酒庄游合作伙伴。邀请海外经销商、媒体和KOL来中国，走进葡萄园，亲手采摘，在酒窖里品鉴，在地餐酒搭配。"请进来"与"走出去"结合——邀请海外经销商、美食博主、媒体人来华深度了解中国酒文化，是培育长期品牌资产的有效路径。[5]
🔗 第六章：前文呼应——从供应链到销售端
回顾整个系列：
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渠道篇：让酒上货架 -
定价篇：让价格合理 -
背书篇：让奖项说话 -
物流篇：让酒安全到达 -
风控篇：让全程不出意外 -
消费者洞察篇：酒到了，人在哪？ -
竞品分析篇：对手是谁，凭什么赢？ -
活动策划篇：怎么让酒和人相遇？
五行（供应链端）铺好了路：选品、内容、物流、风控、合规——五件事做完，酒能到。
五德（销售端）正在展开：消费者洞察（海仁·问心）回答了需求端的问题，竞品分析（海智·观澜）回答了竞争端的问题，活动策划（海礼·宾悦）回答了执行端的问题——酒到了，人在了，对手看清了，接下来就是举起杯，让一切发生。
还剩最后一德：客户关系与复购（海信·守诺），才算完整的销售闭环。
酒到了，人在了，对手看清了，杯子端起来了——接下来就是让他们再来一杯。
🧠 BC短评
海礼·宾悦，"宾"是客人，"悦"是体验。
全球葡萄酒消费量跌到1957年以来最低点（详见竞品分析篇），旧世界在收缩，新世界在固化。在这个存量市场里，中国酒最大的敌人不是拉菲，不是奔富，是三个字：没听说。
活动就是解决"没听说"的。一场品鉴会，20个人来喝，3个人发朋友圈，1个侍酒师把你的酒放进酒单——这场活动的ROI不是当天卖了多少瓶，而是未来三个月、六个月里这颗种子长出了什么。
张裕在巴黎建馆，永利在澳门办赛，BC Global在英国做品鉴、在宁夏做选品——规模不同，逻辑一样：从"被看见"到"被记住"到"被推荐"。
五行铺路，五德开场。海仁·问心读懂了消费者，海智·观澜看清了竞争格局，海礼·宾悦让酒杯端起来。中国葡萄酒出海的故事，每一杯都是一个开始。
山海十行 · 海礼·宾悦
管的是"让客人来了还想来"。
完整十行系统：https://bcshanhai.kimi.site/
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风控篇 · 汇率、政策、物流、合规、声誉五大风险 -
消费者洞察篇 · 英国、欧洲、澳洲三大市场谁在喝中国酒？ -
竞品分析篇 · 全球牌桌上中国酒凭什么赢
📝 数据来源
[1] China Daily《Chinese wine aims to win over Europe》(2026年7月13日)：https://www.chinadaily.com.cn/a/202607/13/WS6a53de74a310986e2b464d56_4.html
[2] PR Newswire《Wynn Honors the Top-Tier Wines of China at the 2026 Wynn Signature Chinese Wine Awards Ceremony》(2026年4月26日)：https://www.prnewswire.co.uk/news-releases/wynn-honors-the-top-tier-wines-of-china-at-the-2026-wynn-signature-chinese-wine-awards-ceremony-302753640.html
[3] Zigpoll《Why Experiential Marketing Events Are Essential for Wine Brands Facing High Tariffs》(2026年)：https://www.zigpoll.com/content/what-innovative-strategies-can-i-use-to-create-immersive-wine-tasting-experiences-that-overcome-the-challenges-of-high-tariffs-and-connect-directly-with-discerning-customers
[4] Ticket Fairy《Upsells: Masterclasses, Collector Sessions & Tours》(2025年8月24日，2026年4月27日更新)：https://www.ticketfairy.com/blog/upsells-masterclasses-collector-sessions-tours-monetize-depth-without-clogging-main-aisles-and-elevate-your-wine-festivals-value
[5] 吴勇《当世界涌入中国年，这杯中国酒该如何"敬世界"？》(2026年)：https://www.baijiutriangle.com/post/wu-yong-dang-shi-jie-yong-ru-zhong-guo-nian-zhe-be/
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